Sie kurven mit 1,35 Meter schmalen Elektro-Mini-Lkw durch Städte am Niederrhein wie Neuss, Mönchengladbach oder Krefeld. Von April an versorgen die Lieferanten von Picnic auch den Kreis Viersen mit Lebensmitteln. Klingt provinziell, ist es aber nicht. Das Angebot des niederländischen Onlinehändlers weckt mehr Interesse als Amazon Fresh, urteilt etwa die Lebensmittelzeitung. Die Branche schaut auf Picnic. Denn das 2015 gegründete Start-up macht Entscheidendes anders und wahrscheinlich besser als eigentlich alle großen Konkurrenten, angefangen bei Rewe über dm, bis hin zu, ja, Amazon, den großen Internet-Konzern.
Was Picnic besser als andere kann, bringt Rainer Münch, Partner und Handelsexperte bei der Beratungsfirma Oliver Wyman, so auf den Punkt: "Viele Anbieter haben sich zunächst auf Metropolen mit hoher Bevölkerungsdichte konzentriert, um die Lieferkosten je Stopp zu optimieren. Angesichts von Verkehrsstaus, eingeschränkten Parkmöglichkeiten oder mehrgeschossigen Häusern ohne Aufzug, können mittelgroße Städte aber durchaus günstiger sein." Und Frederic Knaudt, einer der Mit-Begründer von Picnic Deutschland, verspricht: "Unsere Kunden haben finanziell keine Nachteile."
Als einziger Anbieter in Deutschland nimmt Picnic keine Liefergebühr und preist die Kosten auch nicht nennenswert ein. Der Mindestbestellwert liegt bei 25 Euro. Relativ günstig kann Picnic sein, weil das Angebot zwar von Avocado bis Zucker so ziemlich alles umfasst, was Kunden im Supermarkt suchen. Vom Meeressalz stehen ihnen aber zum Beispiel nur zwei Produkte zur Auswahl und nicht zehn - wie in der guten alten Zeit.
Damals noch schätzte die Landbevölkerung den Milchmann. Der kam zu einem genau definierten Zeitpunkt, und sicherheitshalber schlug er dann auch die Glocke. Bei Picnic wird den Kunden kein Lieferzeitfenster von mehreren Stunden vorgegeben, sondern der Anbieter fährt eine bestimmte Route und nennt seinen Kunden dabei ein 20-minütiges Zeitfenster nach 14 Uhr. Auf einer App können sie in Echtzeit mitverfolgen, wo sich der Picnic-"Runner" gerade befindet. Jeder dritte Lieferant ist übrigens eine Frau, noch eine Besonderheit von Picnic. Und die Hälfte der bestellten Artikel sind frische Lebensmittel wie Obst, Fleisch, Wurst und Gemüse, sagt Knaudt. Laut dem GfK-Consumer Panel ist gerade Frisches bei E-Food prozentual sonst besonders schwach vertreten. Die großen Konzerne verkaufen im Netz vor allem Tierfutter, Kosmetik und Alkohol. Bei Picnic geht sogar Brot ganz gut.
Überall dort, wo Picnic neu anfängt, wie jetzt in Viersen, stellt sich das Start-up auf Info-Veranstaltungen persönlich vor und erklärt das Milchmann-Prinzip. Von den heute 22 000 Kunden, sagt Knaudt, würden manche dem "Runner" auf seinem Weg etwa per Whatsapp schreiben: "Ich schaffe es heute nicht. Der Schlüssel liegt unter der Matte."
Picnic ist neben Myenso und Getnow eines der Start-ups in der Branche, die derzeit großes Aufsehen erregen. Geld verdient im Moment niemand im Online-Lebensmittelhandel, auch nicht Marktführer Rewe. Aber die Umsätze steigen kontinuierlich. Alle Player sind überzeugt: Die Nische wird weiter wachsen und irgendwann keine Nische mehr sein. Entscheidend dafür, welcher Online-Lebensmittelhändler lang überlebt, wird die Wirtschaftlichkeit sein. "Die wird maßgeblich von zwei Faktoren geprägt", sagt Wyman-Experte Münch: "Der Größe des Warenkorbs und die Logistikkosten pro Stopp." Für beide Kennzahlen scheint Picnic einen guten Weg gefunden zu haben.