Aus dem schwäbischen Metzingen gab es zuletzt eher schlechte Nachrichten: Deutschlands größtes Modeunternehmen Hugo Boss musste für das vergangene Quartal einen Gewinnrückgang melden, der Umsatz stieg um lediglich ein Prozent. Schleppende Geschäfte nach dem heißen Sommer und hohe Rabatte, auch in den USA, waren die Gründe. Die Geschäfte laufen aber auch schon seit längerem nicht mehr so doll, der Aktienkurs ist schwach.
Jetzt will Vorstandschef Mark Langer, seit 2016 im Amt, den Kurs ändern. "Wir wollen schneller wachsen als der Markt, und unser Gewinn soll sich deutlich besser entwickeln als unser Umsatz", kündigte Langer bei einem Investorentreffen in London an. Und: "Wir haben uns für die kommenden Jahre viel vorgenommen." Ein wichtiger Punkt dabei: Es soll künftig weniger Rabatte geben, und der Umsatzanteil des Outletgeschäfts, wo es üblicherweise besonders günstige Preise gibt, soll verringert werden. Schlechte Zeiten also für Schnäppchenjäger.
Langer, 50, hat Betriebswirtschaft und Maschinenbau studiert, arbeitete als Berater und kam 2003 zu Boss. 2010 wurde er Finanzvorstand. Als Claus-Dietrich Lahrs dann 2016 überraschend nach zwei Gewinnrevisionen ausschied, wurde Langer sein Nachfolger. Erst stabilisierte er die Lage und reduzierte die Zahl der Marken. Nun stellt er seine neue Strategie für die kommenden Jahre vor.
So soll das Unternehmen, das vor allem für Herrenmode bekannt ist, vor allem auf Personalisierung und Schnelligkeit setzen. Die Kunden sollen also personalisierte Produkte bestellen können, Sportartikler wie Adidas bieten das schon länger an. Zudem soll die Entwicklung neuer Produkte deutlich schneller gehen. Modeketten wie Zara oder H&M haben in den vergangenen Jahren bereits an ihren Abläufen gearbeitet, so dass nun neue Kollektionen in deutlich kürzerer Zeit in die Geschäfte gebracht werden können. So wollen die Unternehmen schneller auf Änderungen der Vorlieben der Kunden oder auf allgemeine Trendänderungen reagieren.
Gleichzeitig will Hugo Boss künftig stärker auf das Online-Geschäft setzen. Die Schwaben haben in den vergangenen Jahren, vor allem noch unter der Führung von Langers Vorgänger Lahrs, auf den Ausbau des eigenen Filialnetzes gesetzt. Heute gibt es noch 440 eigene Geschäfte. Langer will nun den Online-Umsatz bis 2022 vervierfachen, auf dann 400 Millionen Euro. Insgesamt setzt Hugo Boss derzeit 2,7 Milliarden Euro mit 14 000 Mitarbeitern um. Der Online-Anteil wäre also auch dann noch sehr gering. Internetanbieter wie Zalando haben zuletzt großen Marken wie Boss zu schaffen gemacht.
Bis 2022 plant Langer nun, den Umsatz währungsbereinigt im Durchschnitt um fünf bis sieben Prozent zu steigern, das wäre ein stärkeres Wachstum, als der Modemarkt insgesamt erwartet. Damit würde auch der Marktanteil wieder steigen. Die operative Ergebnismarge soll sich den Angaben zufolge auf 15 Prozent von derzeit rund zwölf Prozent erhöhen. Lange sagte weiter, er sei sicher, dass Hugo Boss in Asien, und dort vorrangig in China, noch erhebliche Wachstumsmöglichkeiten habe. Bei Chinesen ist Boss besonders beliebt. Er peilt in der Region bis 2022 ein jährliches Wachstum im zweistelligen Prozentbereich an, so dass der Umsatzanteil von Asien auf 20 Prozent von derzeit etwa 15 Prozent zulegen würde.