Loslassen ist manchmal gar nicht so einfach. Und für Willy Bogner, 75, ist das wohl ein ganz besonderes Thema. Vor gut einem Jahr hat sich der Unternehmer, Filmemacher und ehemalige Skirennläufer nach fast 40 Jahren von der Spitze seines Unternehmens zurückgezogen. Im September 2016 übergab er die Führung an Alexander Wirth, 42, der einen Fünf-Jahres-Vertrag erhielt. Doch jetzt, nur ein Jahr später, hat sich Willy Bogner schon wieder von Wirth getrennt.
"Mit sofortiger Wirkung" scheide Wirth als Vorstandsvorsitzender aus, teilte das Unternehmen überraschend mit. Der Grund wird kurz, knapp und ganz offen benannt: "Unterschiedliche Auffassungen in der Unternehmensausrichtung". Es dürfte also hinter den Kulissen mächtig Ärger darüber gegeben haben, wie die Traditionsfirma, die 1932 in einem Münchner Hinterhof gegründet wurde, aus ihrer Krise geführt werden kann. Eine Sprecherin wollte dazu keinen Kommentar geben. Zum neuen Firmenchef hat Willy Bogner jetzt Andreas Baumgärtner, 53, ernannt. Der war bisher im Vorstand für Design und Marketing zuständig und zuvor 17 Jahre lang für die Modeunternehmen Marc O'Polo und Hugo Boss tätig. Er ist wie der Firmeninhaber ein leidenschaftlicher Skifahrer.
Die Kunden werden älter, und die Marke erscheint manchmal etwas verstaubt
Dabei hatten auf Wirth große Hoffnungen geruht. Der hatte zuvor für René Lezard, Burberry und Ralph Lauren gearbeitet und wollte umbauen. Sein Plan: Bogner sollte wieder die führende Marke für Sportmode werden, der Umsatz sollte innerhalb von fünf Jahren um 50 Prozent auf 300 Millionen Euro steigen. Die Ertragslage sollte endlich wieder verbessert werden. Dazu wollte Wirth die Bereiche Vertrieb, Beschaffung, Produktion und Entwicklung grundsätzlich umbauen. Standorte wurden geschlossen.
Bogner hat schon länger mit erheblichen Problemen zu kämpfen, insbesondere das Geschäft in Russland, für die Münchner lange besonders wichtig, war eingebrochen. Zudem war die Nachfrage allgemein schwach, die Kunden werden älter, die jüngeren machen oft einen Bogen um Bogner. Die Marke, die noch immer sehr vom Wintersport lebt, wirkte zuletzt für viele etwas verstaubt. So ging der Umsatz zurück - im Geschäftsjahr 2016/17 noch einmal um sieben Prozent, die Erlöse sanken auf etwa 200 Millionen Euro. Weltweit werden derzeit 900 Mitarbeiter beschäftigt. Es gibt international 87 Bogner-Geschäfte, davon werden 20 in eigener Regie betrieben. Ohnehin ist es für deutsche Modefirmen sehr schwierig, sich international zu behaupten, wie viele Beispiele zeigen.
Willy Bogner hatte auch schon mehrmals Pläne für sein Unternehmen, doch nie ist etwas daraus geworden. 2008 trug er sich mit dem Gedanken, an die Börse zu gehen. 2015 dann wollte er die Firma verkaufen, es gab eine ganze Anzahl von Interessenten, darunter auch ein Konsortium, an dem der ehemalige Fußballer Philipp Lahm beteiligt war. Doch auch das platzte, angeblich weil ihm der Preis zu niedrig war. Willy Bogner konnte und wollte sich nicht von dem Unternehmen trennen, für das er so lange leidenschaftlich gearbeitet hatte. Im vergangenen Mai dann starb Bogners Ehefrau Sônia, die zuvor lange mit ihm im Vorstand aktiv war und für ihn eine große Stütze war.
Willy Bogner führte auch immer wieder die Unabhängigkeit seines Unternehmens als besonders wichtig an. Wirth jedoch wollte, so sagte er nach seinem Amtsantritt, strategische Partner an der Firma beteiligen und führte offenbar bereits erste Gespräche. "Toll, wie er loslässt", sagte Wirth über Willy Bogner im vergangenen Dezember dem Handelsblatt. Doch im Verlauf des Interviews erschien überraschend Willy Bogner und betonte, dass er sich natürlich weiter genau anschaue, "was hier gemacht wird".