Für Mark Williams, den Chef des Bezahlkanals Premiere, ist es natürlich nicht weniger "eine neue Fernsehära". Von 4. Juli an heißt sein Sender nicht mehr Premiere, sondern Sky. Zur Namensänderung kommen neue Programmpakete, neue Preise und eine breit angelegte Marketingkampagne. Damit soll endlich die Wende kommen, aber das hat man schon oft gehört in der fast 20-jährigen Geschichte des Senders, der vom Marktführer des deutschen Bezahlfernsehens zum Millionengrab wurde.
Seit Anfang 2008 bemüht sich der Medienunternehmer Rupert Murdoch, den schwer angeschlagenen Pay-TV-Anbieter zu sanieren. Murdochs News Corporation hält inzwischen 30,5 Prozent der Aktien und ist größter Einzelaktionär der Aktiengesellschaft, die nach der Jahreshauptversammlung im Sommer Sky Deutschland AG heißen soll. An diesem Mittwoch stellte der nach München entsandte Murdoch-Vertraute Williams zusammen mit dem Vorstand das Konzept für den Rettungsversuch vor. Man konnte einen großen Wurf erwarten, aber dann gab es eine Präsentation im angloamerikanischen Stil, und Fußballfans dürften die Neuigkeiten nicht freuen.
Bundesliga nur noch im Paket
Wesentlicher Baustein des Konzeptes ist, dass Abonnenten nicht mehr die Fußball-Bundesliga allein bestellen können, sondern als Basis das neue Angebot "Sky Welt" erwerben müssen. Es ist vergleichbar mit dem bisherigen Angebot "Premiere-Familie" und umfasst 20 Film-, Serien- und Dokukanäle. Buy through-Modell heißt das System, das auch in anderen Ländern von Bezahlkanälen favorisiert wird - auch von Murdochs Pay-Firmen Sky Italia und BSkyB in Großbritannien.
Für Premiere ist das eine Rückkehr zum Alten: Der Pay-Anbieter setzte einst auf das Paket-System, musste jedoch die eigenen Preise drücken und flexibler werden, als Ende 2005 der Sportkanal Arena die Rechte an der Fußball-Bundesliga erwarb.
Die Murdoch-Strategen müssen jetzt die Schäden reparieren. Denn auch mit der Preisoffensive (1. und 2. Fußball-Bundesliga für aktuell 19,99 Euro im Monat) konnte die Zahl der Abonnenten nicht gesteigert werden. Stattdessen fand Murdochs Mannschaft Karteileichen aus der Ära von Premiere-Boss Georg Kofler und seinem Nachfolger Michael Börnicke. Im Oktober 2008 verschwanden per Ad-hoc-Mitteilung fast eine Million Abonnenten aus den Büchern, fortan gab es nur noch 2,4 Millionen direkte Premiere-Kunden.
Konkurrenz durch die Telekom
Wer ab dem 4. Juli bei Sky die Bundesliga bestellt, zahlt nun 32,90 Euro Monat, Bestandskunden dürfen weiter zu alten Konditionen fernsehen, bis ihre Verträge auslaufen. Dass mit dem neuen IP-TV-Kanal der Deutschen Telekom namens "Liga total" nun ein junger Wettbewerber das Sky-Fußball-Paket zusätzlich auf einem neuen Übertragungsweg torpedieren wird, sieht Premiere-Sport-Vorstand Carsten Schmidt offiziell zumindest gelassen: "Dadurch ändert sich für uns überhaupt nichts." Der Wettkampf dürfte dennoch spannend werden: So warben die Spieler des FC Bayern München schon am letzten Spieltag der Saison mit "Liga total" auf ihrer Brust.
Eine Marketingkampagne, die laut Sender-Boss Williams "aufregend und gewaltig" ausfallen wird, soll die neue Marke Sky in Deutschland bekannt machen. Wie groß das Budget ausfällt, sagte der 48-jährige TV-Manager nicht. Seine Begründung für den Abschied von der Marke Premiere, die mehr als 90 Prozent der Deutschen kennen: "Bekanntheit ist nicht alles, es geht auch um Wertschätzung."
Der neue Name ist in diesem Sinne zu verstehen als Komplettbruch mit der Vergangenheit, die bei Premiere wesentlich mit Georg Kofler verbunden ist. Die inhaltlichen Veränderungen allein, wie die neuen Sender Motorvision TV oder Spiegel Geschichte sowie sechs Kanäle in hochauflösender HD-Qualität, dürften den Neustart aber kaum wesentlich beflügeln. Bis Ende 2010 will der neue Boss trotzdem aus der Verlustzone kommen. 3 bis 3,4 Millionen Abonnenten will Sky dann versorgen. Das sind hohe Ziele, aber an denen hat es dem Sender ja nie gefehlt.