Die Arena für den Anpfiff zum letzten großen Match im Managerleben des Herbert Hainer, 60, ist gezielt ausgesucht: das Testzentrum in der Adidas-Zentrale in Herzogenaurach. Es ist die technologische Herzkammer des Unternehmens, ein mehrzweckhallengroßes Labor, in dem sonst an Materialien für Sportartikel der Zukunft geforscht wird und jene Schuhe und Textilien getestet werden, die in absehbarer Zeit in der Handel kommen sollen. In dieser High-Tech-Atmosphäre treten Hainer und die anderen Top-Manager des Konzerns an, um über dessen Zukunft zu reden.
Die Halle symbolisiert die Botschaften, die sich in etwa so zusammenfassen lassen: Adidas will mehr denn je Leidenschaft und technisches Know-how für Sport ausstrahlen und verbinden. Vor allem aber will der nach dem US-Rivalen Nike zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt mit seinen drei Marken Adidas, Reebok und Taylor-Made schneller werden. Sowohl was das Aufspüren und Umsetzen von Trends angeht, als auch bei Produktion und Vertrieb. Und straffer organisiert hat man sich in Teilen auch.
Hainer verkündet an diesem Donnerstag die Eckpunkte dieser Strategie - einen Plan, den er nicht mehr vollständig umsetzen wird. 2017 hört der jetzt schon dienstälteste Chef eines im deutschen Aktienindex Dax notierten Unternehmens auf. Der neue Strategieplan mit dem griffigen Slogan "Creating the new" zielt bis 2020. Wer dann anstelle Hainers das Erbe von Firmengründer Adi Dassler weiterführen wird, ist noch unklar. Der Nachfolger wird gesucht, und die Spekulationen schießen ins Kraut. Als interne Kandidaten gelten der US-Amerikaner und Markenvorstand Eric Liedtke, 47, und sein für Vertrieb zuständiger Kollege Roland Auschel, 51.
Unter keinen Umständen will er mit einer Bilanz wie der für 2014 abtreten
"Das ist nicht meine Strategie, das ist nicht Erics oder Rolands Plan, das ist der strategische Businessplan der Adidas-Gruppe", baut Hainer in seiner Rede schon möglichen Nachfragen vor. Vor ihm: Investoren, Börsenanalysten und Journalisten. Ohne Rednerpult und Sakko, die linke Hand lässig in der Hosentasche, erläutert Hainer diesen Plan mit Verve und nicht wie jemand, der froh ist, bald in Rente zu gehen. Im Gegenteil. Unter keinen Umständen will er mit einer Bilanz wie jener des vergangenen Jahres abtreten.
2014 ließen das miese Geschäft mit Golf, große Probleme am wichtigsten Sportartikelmarkt Nordamerika und der Verfall des russischen Rubel die Adidas-Ergebnisse weit hinter den Erwartungen zurückbleiben. Der Umsatz stieg marginal. Dreimal musste Hainer im vergangenen Jahr seine Prognosen kassieren und mit einem Minus von fast 40 Prozent war die Adidas-Aktie schließlich der größte Verlierer im Dax. Nun kündigt Hainer an, den Umsatz bis 2022 von zuletzt 14,5 auf 22 Milliarden Euro treiben zu wollen, während der Konzerngewinn im Durchschnitt um jährlich 15 Prozent wachsen soll. Den zuletzt davongeeilten Konkurrenten Nike hätte Adidas damit noch lange nicht eingeholt, doch die Franken würde zumindest wieder ihrem Anspruch gerecht, den Hainer so formuliert: "Wir sind ein Wachstumsunternehmen und wir werden weiter wachsen."
Unter keinen Umständen will er mit einer Bilanz wie der für 2014 abtreten
Wobei es bei "Creating the new" um mehr geht als schieres Umsatzwachstum und eine ordentliche Gewinnmarge. Es ist ein ganzes Bündel von Aktivitäten, mit denen das Management Adidas in Teilen umkrempeln und insgesamt vorantreiben will. Im Fußball zum Beispiel, der wichtigsten Sportart weltweit. Global betrachtet ist Adidas in diesem Segment Marktführer, doch längst nicht in jedem Land. "Wer der führende Sportartikelhersteller sein will, muss auch beim Fußball in allen Märkten die Nummer eins sein", sagt Markenchef Liedtke.
Im Vertrieb will Adidas mehr denn je auf Verkaufsflächen setzen, die das Unternehmen selbst kontrolliert. Sei es in eigenen Läden, sei es bei Franchise-Partnern, sei es auch bei großen Einzelhändlern, wo verstärkt Shop-in-Shop-Konzepte verwirklicht werden sollen. Die Hälfte des Umsatzes erwirtschaftet der Konzern bereits auf solchen "eigenkontrollierten Verkaufsflächen", wie die Franken es nennen. 2020 sollen es 60 Prozent sein. Dafür werde man bis dahin 1,5 Milliarden Euro investieren, kündigte Vertriebschef Auschel an. Die Erlöse im Online-Handel sollen binnen fünf Jahren auf zwei Milliarden Euro vervierfacht werden.
Adidas, Reebok und Taylor-Made sollen aber auch als Marken wieder trendiger und angesagter werden, bei reinen Trainings- und Wettkampfprodukten ebenso wie bei Sportmode. Also konzentriert man sich fürderhin auf jene Zentren auf dem Globus, in denen gemeinhin Trends ihren Anfang nehmen, in Megastädten nämlich. Weitgehend selbständige Teams von Entwicklern, Designern, Marketing- und Vertriebsleuten bis hin zu Öffentlichkeitsarbeitern sollen vor allem in Los Angeles, New York, London, Paris, Shanghai und Tokio Adidas und die Schwestermarken schlagkräftiger und sichtbarer machen. Auch als Absatzgebiete werden Großstädte immer wichtiger, zumal da sie wachsen. "Shanghai hat heute schon mehr Einwohner als Portugal und Polen zusammen", sagt Auschel.
"Der schnellste Sportartikelhersteller der Welt" will Adidas erklärtermaßen werden. Um den Geschmack vor allem der jungen Kundschaft besser zu treffen, hat Adidas mit Neo bereits eine Linie geschaffen, die sich an eben diese Zielgruppe richtet. Neo scheint so etwas wie ein Labor für den Rest des Unternehmens geworden zu sein. Denn für die Neo-Produkte kommunizieren Entwickler und Designer früh und oft mit der Zielgruppe. Die sozialen Netzwerke machen es möglich. So redet die Kundschaft etwa mit, was Stil, Farbe oder Formen der Schuhe und Shirts angeht.
Vorstandschef Hainer spricht an diesem Tag viel über die großen Trends. Darüber etwa, dass die Sportartikelindustrie schneller wachse als der Markt für Unterhaltungselektronik. Die Details überlässt er seinen Leuten. Was er nicht sagt: Natürlich kämpft er mit dem neuen Fünfjahresplan auch um einen starken Abgang, nachdem seine Zeit als Vorstandschef eine lange Erfolgsgeschichte war - vor 2014.
Beileibe nicht jedes Ziel der "Route 2015" habe man verfehlt, sagt Hainer. So hieß der vorherige Fünfjahresplan, bei dem Adidas am Ende die Luft ausging. Der Konzern sei in Wachstumsmärkten um 70 Prozent gewachsen, habe 11 000 neue Arbeitsplätze geschaffen und zähle zu den nachhaltigsten Marken, zählt Hainer auf. Nun fehlt ihm noch - in der Sportlersprache ausgedrückt - ein gutes Finish.