Adidas Läuft

Adidas verdient mehr, dank guter Geschäfte in Amerika und Asien. Nur in Europa schwächelt der Absatz. Und die Tochter Reebok soll mit prominenter Hilfe vorankommen.

Von Uwe Ritzer, Nürnberg

Seit ein paar Tagen ist sie auf dem Markt, die erste Reebok-Kollektion von Victoria Beckham: T-Shirts und Hoodies für 120 Euro aufwärts das Stück. Die Beckhams und der Adidas-Konzern, zu dem auch Reebok seit 2006 gehört, sind sich schon lange geschäftlich eng verbunden. Seit Victorias Mann David zu den besten und vor allem glamourösesten Fußballern auf dem Erdball gehörte, macht er auch Werbung für Adidas. Seine Frau indes soll mehr tun: Victoria Beckham ist das neue Gesicht von Reebok.

Stylisch, Frau, Fitness-affin. Das sind die Attribute, die von ihr auf die Marke abstrahlen sollen. Denn seit Adidas den einstigen US-Konkurrenten gekauft hat, hechelt er in Sachen Umsatzentwicklung und Profitabilität weit hinter der großen Schwestermarke Adidas her. Auch im ersten Halbjahr 2018 sank der Reebok-Umsatz um drei Prozent, während jener der Marke Adidas um zwölf Prozent zulegte. Und dann belasten rückwirkend für die Jahre 2006 bis 2016 auch noch 475 Millionen Euro Wertminderung für die Markenrechte von Reebok die Bilanzen; eine entsprechende Abwertung verlangt die Deutsche Prüfstelle für Rechnungswesen.

Alles kein Problem, meint Konzernchef Kasper Rorsted, denn erstens habe die Abwertung keine Auswirkung auf tatsächliche Gewinne und Verluste. Zweitens hätten die Reebok-Geschäfte von Januar bis Juni in den USA gegen den Trend um sechs Prozent angezogen. Und drittens greife das Programm "Muscle up", das profitables Wachstum bei Reebok anstrebt und nicht nur Wachstum.

Die gute Laune in der Adidas-Zentrale im fränkischen Herzogenaurach kann Reebok ohnehin nicht trüben. Dafür laufen die Geschäfte des Konzerns insgesamt einfach zu gut, was Anleger im Übrigen mit einem bis zu zehnprozentigen Kursanstieg der Adidas-Aktie am Donnerstag honorierten. Sie freuen sich vor allem über die wachsende Profitabilität des Unternehmens. Die operative Marge soll im laufenden Jahr bei bis zu 10,5 Prozent liegen; in den ersten sechs Monaten bewegte sie sich bereits bei 12,4 Prozent. Dazu trug auch bei, dass Adidas immer mehr Produkte mit höheren Gewinnspannen über eigene Online-Kanäle verkauft.

Die Fußball-WM war gut fürs Geschäft - obwohl nur Teams mit Nike-Trikots im Finale standen

Währungsbereinigt legte der Umsatz im ersten Halbjahr um zehn Prozent, in Euro um drei Prozent auf knapp 10,5 Milliarden Euro zu. Noch stärker, nämlich um 17 Prozent, stieg das Betriebsergebnis auf knapp 1,4 Milliarden Euro. "Mit diesen Ergebnissen sind wir weiterhin auf dem besten Weg, unsere gesteckten Ziele für das Gesamtjahr 2018 sowie unsere langfristigen Ziele bis 2020 zu erreichen", sagte Rorsted.

Die Fußball-WM in Russland heizte die Geschäfte an, trotz zusätzlicher Marketingausgaben und trotz des frühen Ausscheidens wichtiger Adidas-Protagonisten wie Deutschland, Spanien oder Argentinien. Dass mit Kroatien und Frankreich zwei vom US-Konkurrenten Nike eingekleidete Teams im Finale standen, habe geschäftlich kaum negative Auswirkungen, so Rorsted. "Unsere Marke war bei der WM die sichtbarste", sagte er - und acht Millionen WM-Trikots und zehn Millionen Bälle habe man auch noch verkauft.

Adidas-Produkte sind vor allem in China gefragt, wo der Umsatz zwischen April und Juni um 27 Prozent wuchs. Auch in Asien insgesamt, sowie in Latein- und Nordamerika melden die Franken zweistellige Wachstumsraten. In den USA gewinnt die Drei-Streifen-Marke Marktanteile, was den extremen Abstand zum Platzhirschen Nike etwas verringert. Was Sportarten angeht, legte Adidas vor allem mit Ausrüstung für die Kategorien Training, Laufen und Fußball zu.

Nur auf dem heimatlichen westeuropäischen Markt, da schwächelt die deutsche Nummer zwei der Sportartikelindustrie; hier stagnierte zuletzt der Umsatz, während die Rivalen Nike und Puma zulegen konnten. Ein Umstand, auf den Kasper Rorsted umgehend reagierte. Er tauschte den Europa-Chef des Konzerns nach nur einem Jahr im Amt aus.