Es geht in diesem Geschäft um große Veränderungen. Sie beginnen oft im Kleinen, aber irgendwann können sie auch einen 100 Jahre alten Konzern auf den Kopf stellen. Dass sich BMW gerade verändert, erkennt man manchmal an Details. An alltäglichen Szenen, zum Beispiel dieser hier: Jemand bringt ein paar Flaschen Mineralwasser an den Tisch, und Tony Douglas sagt leise: "Cool." Damit fängt die Sache schon an. In der alten Industrie-Welt sagen Manager: "Oh, vielen Dank für das Wasser."
Heute aber sagt man: Cool.
Tony Douglas ist ein BMW-Manager, aber er arbeitet nicht in diesem Vierzylinder-Hochhaus am Münchner Olympiapark, sondern in Garching, einem Gewerbegebiet am Stadtrand. Der Schotte trägt Jeans und lila Hemd und er will am nächsten Tag nach London fahren, um mit Politikern über Verkehr in der Mega-City zu reden. Früher hat er für ein britisches Telekommunikationsunternehmen gearbeitet. Jetzt sucht er die Zukunft von BMW.
BMW hat unzählige Autos und Motorräder auf den Markt gebracht, viele davon haben das Unternehmen nachhaltig geprägt. Diese Modelle stechen heraus.
Die Zukunft ist digital
Die, sagt Douglas, besteht nicht nur aus Autos. Sie kann auch klein und digital sein wie Smartphone-Apps, die Namen haben wie Life360, JustPark.com, Moovit oder Zirx.
Wenn Douglas und seine Leute ausschwärmen, läuft das Geschäft so: Die BMWler schauen sich Hunderte Start-ups an. Einige von ihnen finden sie dann so interessant, dass sie ein paar Millionen Euro in sie investieren. Und diese neuen Firmen werden dann ein kleiner Teil von BMW. Aber irgendwie wird auch BMW Teil dieser neuen Welt. "Na klar verändern wir damit das Unternehmen BMW", sagt Douglas. "Wenn es nicht so wäre, bräuchten wir das hier ja nicht zu machen."
BMW verändert sich. Nur: wie? Was wird aus dem Unternehmen? Eine IT-Firma? Eine Handy-Bude? Ein Autobauer mit angeschlossener App-Sparte?
Es gibt immer weniger Menschen, die ein eigenes Auto wollen
"Ich möchte in der Autoindustrie nicht das erleben, was beim Bergbau oder beim Stahl passiert ist", sagt Manfred Schoch, seit fast 30 Jahren Betriebsratschef von BMW. Deshalb, sagt er, werde sich "die Wertschöpfungskette in den nächsten Jahren stark verändern". Das heißt mit anderen Worten: BMW soll zwar auch weiterhin mit Autos Geld verdienen. Aber eben nicht nur. Auch mit Moovit oder Zirx, oder mit dem Car-Sharing-Dienst Drive now, einem Gemeinschaftsunternehmen von BMW und Sixt.
Es sind wieder einmal Zeiten, in denen BMW hineinhorchen muss in die Welt, um zu begreifen, was die Menschen da draußen eigentlich wollen. Klar ist nur, was viele irgendwann nicht mehr wollen: sich alle paar Jahre eine neue Limousine kaufen.
Der kalifornische Autohersteller Tesla fasziniert viele, trotz gewaltiger Verluste. Über die Gründe.
Okay, es gibt noch Leute, die ein Auto besitzen wollen. Andere wollen aber nur fahren und sich lieber ein Auto teilen. Anderen ist es wichtig, dass sie gar nicht mehr selbst fahren müssen. Sie möchten, dass ihr Auto sie fährt, damit sie Zeit haben, Mails zu beantworten. Und wieder andere wollen, dass ihr Auto für sie das Parkplatzmanagement übernimmt und gegen 18.30 Uhr drei Pizzen mit Salami organisiert und klärt, ob es noch Karten für die Oper gibt.
Das ist ziemlich viel Arbeit für so ein Auto. Aber wenn man als Hersteller überleben will, muss man an alles denken. "In den nächsten zehn Jahren wird sich entscheiden, wie die nächsten 100 Jahre sein werden", sagt Tony Douglas.
Die nächsten 100 Jahre müssen gut geplant werden, deshalb will man am 7. März, wenn der Konzern seinen 100. Geburtstag feiert, nicht nur die vergangenen 100 Jahre hochleben lassen. Denn es wabert durch die Konzernetagen dieses diffuse Unbehagen: Die Zeiten sind schnelllebig, und wer jetzt nicht handelt, könnte den Anschluss verpassen.
Es ist der Albtraum eines Strategiemanagers. Da baut man immer weiter seine Autos, die 3er, die 5er und 7er, und am Ende wollen die Menschen etwas ganz anderes. Und hinterher fragt einer: Warum habt ihr das nicht kapiert? Wo wart ihr, als Google angefangen hat, seine eigenen selbstfahrenden Autos zu testen? Warum habt ihr nur an PS gedacht, als die Kunden nach Parkplätzen, Car-Sharing, Auto-Piloten und Pizza-Diensten gefragt haben? Man muss Jahrzehnte zurückgehen in der Konzerngeschichte, um zu verstehen, warum Leute wie Tony Douglas heute nach London und Los Angeles fahren und über Smartphones nachdenken.
Zurück in eine Geschichte von Entscheidungen. Von richtigen und falschen, von späten und fast zu späten. Vor allem die späten und falschen Entscheidungen sind es, die so einen Konzern prägen.
Anfänge am Oberwiesenfeld
Zurück auf null, zurück in eine staubige Halle in München-Milbertshofen, Ecke Lerchenauer-/Moosacher Straße. Auf ein 13 000 Quadratmeter großes Gelände, vor dem heute eine U-Bahn-Haltestelle steht, die "Oberwiesenfeld" heißt, was viel über die Gegend hier sagt. Denn als die Firma, die im März 1916 als "Bayerische Flugzeugwerke AG" gegründet wurde, an dieser Stelle Flugzeugmotoren baute, war hier schon seit Langem ein Landeplatz für Luftschiffe und Flugzeuge. Um es kurz zu machen: Die Sache mit den Flugzeugmotoren lief nicht lange gut, denn nach dem verlorenen Krieg war erst mal Schluss mit Militärflugzeugen. Die Firma Knorr-Bremse schnappte sich das Areal, und der Flugzeugmotorenbauer, später bekannt als BMW, zog mit seinen Leuten und seinen Motoren ein paar Kilometer weiter. Von 1923 an baute man Motorräder, von 1928 an auch Autos in Eisenach. Das wiederum war ziemlich spät, denn da war Ford mit seinem Model T schon lange unterwegs und auch der ewige Rivale Mercedes schon seit einem Vierteljahrhundert am Markt.
Die BMW-Gebäude am Mittleren Ring und deren Namen sind alles andere als bescheiden - doch sie sind nicht immer spitznamentauglich.
Im vergangenen Jahr hat sich BMW sein altes Areal samt denkmalgeschütztem Torgebäude und alter Halle zurückgekauft, um seine alten Autos auszustellen, vor allem aber, um dieses Stück Industrielandschaft wieder zu haben. Den Ort, an den man sich erinnern kann, wenn man am 7. März feiert.
Orte sind wichtig, gerade bei BMW. Daimler hat Bertha und Carl Benz. VW hat die Porsches und die Piëchs. Alle haben sie die große Saga. BMW hat für seine frühen Jahre nur eine alte, staubige Halle im Repertoire.
Einzelne Personen haben nie eine große Rolle gespielt
Es ist ein guter Ort für ein Gespräch mit Manfred Grunert, dem Leiter der historischen Sammlung und des Archivs von BMW. Er sitzt jetzt am Rande dieser staubigen Halle, eine feuchte Kälte zieht über den Platz; Grunert hat deshalb einen dicken Schal um den Hals und er versucht, diesen Konzern und seine Geschichte in einen Satz zu pressen: "Einzelne Personen spielten in der Geschichte von BMW immer schon eine untergeordnete Rolle", sagt er. "Im Vordergrund sollten immer die Produkte und das Unternehmen stehen." Die Produkte, nicht die Menschen - das Prinzip muss man sich merken, denn es zieht sich im Konzern bis heute durch.
BMW könnte heute ein Flugzeugmotorenbauer sein. Oder ein reiner Motorradhersteller. Oder auch: Gar nicht mehr existieren.
Auch das gehört zur Geschichte, und wenn es so etwas gibt wie einen Gründungsmythos, dann war das diese Hauptversammlung am 9. Dezember 1959 in der Kongresshalle auf der Münchner Theresienhöhe. Da gab es das Unternehmen schon seit Jahrzehnten und es war, so würde man heute sagen: sehr schwer angeschlagen, weil es die Zeichen der Zeit nicht erkannt hatte.
Ein Sanierungsfall und Übernahmekandidat.
Rettung durch die Quandts
"Man war eingezwängt zwischen der kleinen Isetta und den großen 501-Limousinen, die sie 'Barockengel' nannten", sagt BMW-Historiker Grunert. "Und verdiente damit kein Geld. Die Frage, die man sich in München stellte, war: 'Überall ist Wirtschaftswunder, nur bei uns nicht'."
Der Autokonzern, der erst spät ein Autokonzern wurde, hatte keine Autos mehr. "Das Unternehmen wusste damals nicht mehr, wofür es steht", sagt Grunert. Dafür wussten andere, wo BMW stand: Schon so gut wie unter dem Dach des erfolgreichen Rivalen Daimler nämlich. Die Stuttgarter bauten gerade die Autos für das Wirtschaftswunderland, und was lag näher, als BMW zu einer Art eigener Bayern-Filiale zu machen. Die Strippenzieher kamen von der Deutschen Bank, damals sowohl bei BMW als auch bei Daimler an Bord. Am Ende scheiterte der Großaktionär mit seinen Übernahmeplänen an einer Gruppe von Kleinaktionären und dem Industriellen Herbert Quandt: Statt seine Anteile zu verkaufen, wie es das Drehbuch der Männer aus Frankfurt und Stuttgart vorsieht, organisiert er den Widerstand - und siegt.
Die Hersteller verkaufen derzeit mehr Autos als zuvor. Doch deswegen könnte es für die Konzerne künftig schwierig werden.
Die Quandt-Familie aus Bad Homburg hält heute fast die Hälfte der Anteile von BMW. Sie ist so mächtig wie die Porsches und Piëchs bei Volkswagen. Aber sie gehe behutsam mit dieser Macht um, sagen die Quandt-Kenner im Konzern. Immer im Hintergrund, mit größter Diskretion, geräuschlos. Ohne Personenkult. "Wir schauen nicht auf Quartale, sondern über Jahre hinweg", sagt Betriebsrat Schoch.
Die Traumata prägen bis heute
Die Produkte sollen es sein, nicht die Menschen.
So wie damals. Nach der Hauptversammlung bringt BMW seinen Mittelklassewagen BMW 1500 auf den Markt, eine Stufenhecklimousine, die sie die "neue Klasse" nennen. Mehr noch als eine neue Klasse ist der 1500 die Wende für das Unternehmen. Das richtige Auto zur richtigen Zeit.
Die Lehre aus all dem: Am Ende ging es gut, aber es war knapp. Knapp wie auch in den Neunzigerjahren, als man den britischen Autobauer Rover kaufte und dabei am Ende Milliarden verlor.
Die Attacke von 1959, die Rover-Krise - es sind diese Traumata, die den Konzern verfolgen. Die Angst, zu spät zu kommen. Nicht die richtigen Modelle zu haben. Die Sorge, mit einer falschen Entscheidung Milliarden zu versenken. Anders als 1959 steht heute ein Konzern mit 80 Milliarden Euro Umsatz und sechs Milliarden Euro Gewinn auf dem Spiel. Das macht es alles nicht leichter.
Wer nichts falsch machen will, macht vieles, und so ist aus BMW im Laufe der Jahre ein Spagat-Konzern geworden. Ein Unternehmen zwischen den Extremen: große 7er und Elektroautos, dazu immer noch das weiß-blaue Propellerlogo. Das Wort "Disruption", sagen Mitarbeiter, sei gerade eines der beliebtesten Wörter im Unternehmen. "Disruption", dieses Modewort aus der Digital-Industrie, bedeutet: Eine Technologie löst eine andere ab. Es kommt zu Brüchen, vielleicht sogar zum totalen Bruch mit der Vergangenheit.
Mit 41 000 Mitarbeitern und Hunderten Millionen Euro Gewerbesteuern ist BMW das wichtigste Unternehmen in der Stadt. Über eine erfolgreiche Symbiose.
Bei BMW heißt das: Der Konzern könnte bald mehr Apple als Propeller sein, mehr Google als Öl und Benzin. Mehr Mobilitätsdienstleister als alte Industrie. Tradition und "Mia san Mia", E-Autos und große Disruption - es passiert alles gleichzeitig.
Vor einiger Zeit soll sich Apple-Chef Tim Cook bei BMW umgesehen haben. Und man besprach wohl, was man so bespricht, wenn IT-Manager auf Autoingenieure treffen: die Annäherung von zwei Disziplinen. Kurz danach ging es los mit den Gerüchten: Wird BMW für Apple Autos bauen? Wird der Elektrowagen i3 zum iCar? Oder wird man am Ende noch die kleinen Google-Autos bauen, die heute zwar noch aussehen wie kleine Teletubbie-Vehikel aus dem Kinderkanal, aber vielleicht gerade deswegen besser von einer Firma wie BMW gebaut werden sollten? Könnte BMW so enden wie der taiwanesische Auftragsfertiger und iPhone-Bauer Foxconn und Teil der großen Apple-Produktionskette sein? Wäre Apple, dieser IT-Gigant, nicht sogar in der Lage, sich BMW komplett einzuverleiben?
Harald Krüger muss die Zukunft gewinnen
Auf die nächsten zehn Jahre kommt es an. Und damit auf Harald Krüger. Im vergangenen Jahr wurde der 50-Jährige BMW-Chef, und in einem Konzern, in dem man langfristig plant, kann man davon ausgehen: Krüger soll es die nächsten zehn Jahre richten. Dann ist er 60, also in einem Alter, in dem Topmanager bei BMW wahlweise in Rente oder an die Spitze des Aufsichtsrats geschickt werden.
Vor einigen Monaten zum Interviewbesuch beim neuen Chef; der Sicherheitsmann am Eingang will die Handys der Besucher einsammeln - "reine Sicherheits- und Vorsichtsmaßnahme". Handys abgeben? Ausgerechnet! Krüger spricht von Disruption, sagt, dass das größte BMW-Werk bald nicht mehr in Bayern, sondern in den USA stehen werde, und dass der Konzern "an vielen Stellen schneller werden" müsse. "Wir sprechen mit vielen Unternehmen aus der IT- und Elektronikbranche. Wenn Sie nicht in engem Kontakt mit dieser Branche sind, verpassen Sie vielleicht wichtige technologische Entwicklungen - und das kann sich keiner leisten."
Da ist sie wieder, die Sorge, etwas zu verpassen. Nicht rechtzeitig dabei zu sein, wenn es passiert. Elektroautos, Digitalisierung, Car-Sharing, neue Spieler, die große Disruption. "Irgendwann muss die BMW Group den großen Sprung machen", sagt Tony Douglas, der BMW-Mann fürs Digitale. "Wenn er dann kommt, müssen wir es so organisieren, dass die Evolution die Revolution bezahlt."
Keiner weiß, wie es wird - aber es wird anders
Die Evolution, das ist das, was BMW seit Jahren macht. Immer wieder neue Modelle, bis hoch zum 7er, Autos, mit denen man viel Geld verdient. Geld, das man braucht für die Revolution. Technik, die sich heute noch nicht rentiert, aber Milliarden kostet: E-Autos, die Forschung an selbstfahrenden Vehikeln, kleine Start-up-Apps aus dem Silicon Valley.
Man weiß ja, dass es so, wie es lange war, irgendwann nicht mehr sein wird. Nur: Wie es dann sein wird, das weiß man auch nicht so genau.
Jahrelang hat man das ganz große Marketing betrieben, an der Einführung seiner Elektroautos gearbeitet, Milliarden in den Bau des i3 und i8 gesteckt, immer wieder gesagt, dass zwischen i3 und i8 noch viel Platz ist, einen elektrischen SUV geplant. Nur: Wer soll das kaufen, gerade jetzt, wo Benzin immer billiger wird? Es ist eine ganz einfache Rechnung: Wer Milliarden in Elektroautos investiert, braucht auch Autos, die hohe Gewinne abwerfen. Große Autos wie den 7er. Evolution bezahlt Revolution.
Weil alle rätseln, wo es jetzt langgeht, soll es, wenn die Konzernoberen am 7. März zur 100-Jahr-Feier laden, auch um die Zukunft gehen. In der zweiten Märzwoche dann will Krüger bei seiner Jahrespressekonferenz eine neue Strategie verkünden. BMW, so will es der Chef, soll sich verändern, vielleicht mehr als in all den Jahren zuvor.
Am Anfang waren die Flugzeugmotoren. Dann die Motorräder. Dann kamen die Autos dazu.
Und jetzt?
