"Geschenke sind immer auch eine Liebesgabe", sagt der Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel. Ein personalisiertes Geschenk zeige: Da hat sich jemand Gedanken gemacht. Das Produkt - ob Schlüsselanhänger oder Trinkflasche - mag noch so gewöhnlich sein; trägt es den Namen des Beschenkten "löst es sich aus der Masse heraus, der ideelle Wert steigt". Zudem lasse so ein Geschenk den Schenkenden gut dastehen, erläutert Häusel. "Er stellt seine Kreativität unter Beweis, ohne tagelang mit Basteln beschäftigt zu sein."
Ein Portal, das sich wie kaum ein Zweites um das Selbstgemachte dreht, ist Dawanda. In dem Online-Kaufhaus bieten 200.000 Designer und Händler ihre Waren an. Schmuck, Kleidung, Accessoires aus Handarbeit. Ein Drittel der etwa vier Millionen Produkte lässt sich individualisieren. Den Lieblingsstoff für die Tragetasche? Die Fußabdrücke des Babys auf einem Anhänger? Kein Problem "Individualisierbare Geschenke haben bei uns einen sehr großen Stellenwert", sagt eine Unternehmenssprecherin und erklärt, warum sie bei den Kunden gut ankommen: "Mit einem Produkt, an dessen Entstehung ich selbst mitgeholfen habe, kann ich mich viel mehr identifizieren. Es hat einen viel höheren Stellenwert."
Etwas Handgemachtes, das zudem auf den Beschenkten zugeschnitten ist: Das klingt exklusiv, kann heute aber durchaus erschwinglich sein. Das Münchner Unternehmen Drei Gürteltiere zum Beispiel bietet hippe Stoffgürtel im individuellen Design und tut zudem noch etwas für das soziale Gewissen. Die Gürtel werden nämlich in einer karitativen Werkstatt gefertigt.
Start-ups sind flexibler
Kleinstbetriebe wie dieser oder Start-ups wie Spreadshirt haben die Mitwirkung ihrer Kunden von Anfang an zum Zentrum ihres Geschäftsmodells gemacht. Ob eine Idee funktioniert, erweist sich da oft schneller als bei Weltkonzernen wie Nike oder Adidas, die die riesige Maschinerie ihrer Massenproduktion erst aufwendig umrüsten müssten, um variable Produkte anbieten zu können.
Ein weiterer Grund für den Erfolg individualisierbarer Geschenke: Sie passen zum Zeitgeist einer satten Konsumgesellschaft. Nicht selten gilt es, jemanden zu beschenken, der bereits alles hat. "Es gibt nichts, was der Mensch so gern liest wie den eigenen Namen", sagt Konsumpsychologe Häuser. "So bekommt auch ein eigentlich herz- und liebloses Konsumprodukt noch einen warmen Anstrich." Was dem gut versorgten Patenkind noch schenken, das die Halbwertzeit all der anderen gut gemeinten Geschenke übersteigt und nicht umgehend in der Spielzeugkiste landet? Man verschenkt eine personalisierte Action-Figur und macht das Kind so selbst zum Helden. Oder man bestellt online ein Bilderbuch und passt Name, Aussehen und Freunde der Hauptfigur an.
Oder aber man lässt doch auf dem Weihnachtsmarkt das Lieblingstier in ein Frühstücksbrett gravieren.