Trend zu personalisierten Weihnachtsgeschenken: Selbst erdacht statt selbst gemacht

Ein Bilderbuch, in dem die Hauptfigur heißt und aussieht wie das Patenkind, eine Teemischung, exakt auf den Geschmack des Beschenkten abgestimmt: Das Geschäft mit personalisierten Geschenken boomt. Warum freuen wir uns so über Dinge, die unsere Namen tragen?

Die heiße Metallspitze fährt langsam über das Holz und hinterlässt Buchstabe für Buchstabe auf dem Frühstücksbrett. Vor dem Verkaufsstand auf dem Christkindlmarkt wartet eine Kundin. Wenig später kann sie das Weihnachtsgeschenk für "Anna" direkt mitnehmen. Was vor ein, zwei Jahrzehnten noch Holzbrennern, Keramikmalern oder anderen Kunsthandwerkern vorbehalten war, ist heute allgegenwärtig: individualisierbare Geschenke.

Anna wird außer dem Frühstücksbrett ein Paar miadidas-Sneaker geschenkt bekommen, in die nicht nur ihr Name eingestickt ist, sondern an denen der Schenkende die Farben von Schnürsenkeln, Streifen, Kappe und Schuh selbst zusammengestellt hat. Ihrer besten Freundin schenkt Anna ein Strandtuch, auf das ein Foto aus dem gemeinsamen Spanienurlaub gedruckt ist. Ihrer Schwester eine Schachtel personalisierter Pralinen.

Fast jedes erdenkliche Produkt lässt sich inzwischen mit dem Namen des Beschenkten versehen oder nach Wunsch bedrucken. Schuhe, Schokoladen oder Stehlampen kann man dem eigenen Geschmack anpassen. Moderne Produktionstechnik macht es möglich. Und das Internet. Am Anfang jedes dieser Geschenke steht meist ein Konfigurator. Je günstiger Unternehmen an diese Online-Programme kommen, desto allgegenwärtiger werden sie. Auf zahllosen Seiten kann der Internetnutzer heute spielend einfach Farben, Material oder Zutaten auswählen und kombinieren.

Wenige Tage oder Wochen später kommt das fertige Produkt mit der Post. "Der Stolz, etwas mit zu erschaffen, spielt eine wichtige Rolle", sagt Dominik Walcher. Seit 2001 beschäftigt sich der Wirtschaftswissenschaftler mit "mass customization", individualisierbaren Massenprodukten. Ein Markt, der von Kleidung bis Nahrungsmitteln alles umfasst und seit einigen Jahren gerade in Deutschland einen enormen Boom erlebt.

Zu den Pionieren gehört die Firma Spreadshirt aus Leipzig, die seit 2002 T-Shirts und andere Textilien mit den Designs ihrer Kunden bedruckt. Der Erfolg des Unternehmens motivierte die ganze Start-up-Branche: Inzwischen ist Spreadshirt Marktführer in Europa. Mehr als 300 Angestellte drucken Namen, Logos, Liebesschwüre auf T-Shirts und Babylätzchen. Produziert wird in Leipzig - so bleiben Lieferwege und -dauer überschaubar.

Müsli-Millionäre

Ähnlich legendär ist die Geschichte von Hubertus Bessau, Philipp Kraiss und Max Wittrock aus Passau, die mit "mymuesli" das individualisierbare Körner-Frühstück erfunden haben und damit äußert erfolgreich sind. Inzwischen steht in der Passauer Manufaktur die erste vollautomatische Müslimischmaschine der Welt. Eine unvorstellbar große Zahl an Kombinationen könnte sie ausspucken. Individualisierung auf die Spitze getrieben.

Doch warum sind personalisierbare Produkte so attraktiv? "Der Wunsch nach Einzigartigkeit ist ein tief verwurzeltes inneres Bedürfnis", sagt Wirtschaftswissenschaftler Walcher. "Wir bewegen uns ständig im Spannungsfeld zwischen Konformitätsdruck und dem Wunsch, etwas eigenes, ganz besonderes zu haben." Zahllose auf den Beschenkten angepasste Päckchen werden auch in diesem Jahr diesen Widerspruch unter dem Christbaum auflösen. Neben der Freude an der Einzigartigkeit können individualisierte Produkte auch einen echten Mehrwert bieten: Hemden zum Beispiel, die besser passen, oder Tee, der exakt den eigenen Geschmack trifft.

"Geschenke sind immer auch eine Liebesgabe", sagt der Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel. Ein personalisiertes Geschenk zeige: Da hat sich jemand Gedanken gemacht. Das Produkt - ob Schlüsselanhänger oder Trinkflasche - mag noch so gewöhnlich sein; trägt es den Namen des Beschenkten "löst es sich aus der Masse heraus, der ideelle Wert steigt". Zudem lasse so ein Geschenk den Schenkenden gut dastehen, erläutert Häusel. "Er stellt seine Kreativität unter Beweis, ohne tagelang mit Basteln beschäftigt zu sein."

Ein Portal, das sich wie kaum ein Zweites um das Selbstgemachte dreht, ist Dawanda. In dem Online-Kaufhaus bieten 200.000 Designer und Händler ihre Waren an. Schmuck, Kleidung, Accessoires aus Handarbeit. Ein Drittel der etwa vier Millionen Produkte lässt sich individualisieren. Den Lieblingsstoff für die Tragetasche? Die Fußabdrücke des Babys auf einem Anhänger? Kein Problem "Individualisierbare Geschenke haben bei uns einen sehr großen Stellenwert", sagt eine Unternehmenssprecherin und erklärt, warum sie bei den Kunden gut ankommen: "Mit einem Produkt, an dessen Entstehung ich selbst mitgeholfen habe, kann ich mich viel mehr identifizieren. Es hat einen viel höheren Stellenwert."

Etwas Handgemachtes, das zudem auf den Beschenkten zugeschnitten ist: Das klingt exklusiv, kann heute aber durchaus erschwinglich sein. Das Münchner Unternehmen Drei Gürteltiere zum Beispiel bietet hippe Stoffgürtel im individuellen Design und tut zudem noch etwas für das soziale Gewissen. Die Gürtel werden nämlich in einer karitativen Werkstatt gefertigt.

Start-ups sind flexibler

Kleinstbetriebe wie dieser oder Start-ups wie Spreadshirt haben die Mitwirkung ihrer Kunden von Anfang an zum Zentrum ihres Geschäftsmodells gemacht. Ob eine Idee funktioniert, erweist sich da oft schneller als bei Weltkonzernen wie Nike oder Adidas, die die riesige Maschinerie ihrer Massenproduktion erst aufwendig umrüsten müssten, um variable Produkte anbieten zu können.

Ein weiterer Grund für den Erfolg individualisierbarer Geschenke: Sie passen zum Zeitgeist einer satten Konsumgesellschaft. Nicht selten gilt es, jemanden zu beschenken, der bereits alles hat. "Es gibt nichts, was der Mensch so gern liest wie den eigenen Namen", sagt Konsumpsychologe Häuser. "So bekommt auch ein eigentlich herz- und liebloses Konsumprodukt noch einen warmen Anstrich." Was dem gut versorgten Patenkind noch schenken, das die Halbwertzeit all der anderen gut gemeinten Geschenke übersteigt und nicht umgehend in der Spielzeugkiste landet? Man verschenkt eine personalisierte Action-Figur und macht das Kind so selbst zum Helden. Oder man bestellt online ein Bilderbuch und passt Name, Aussehen und Freunde der Hauptfigur an.

Oder aber man lässt doch auf dem Weihnachtsmarkt das Lieblingstier in ein Frühstücksbrett gravieren.