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Sommerdrink:Mit Aperol zur Weltherrschaft

Kaum ein Drink lässt sich besser in Szene setzen, wie hier bei Sonnenuntergang.

(Foto: Gulliver Theis/laif)

Manche halten Aperol Spritz für einen Sommerdrink von gestern. Soll das ein Scherz sein? Der Mailänder Hersteller verkauft jährlich 32 Millionen Liter des rotgoldenen Likörs.

Es gibt immer noch Menschen - meist sind es Frauen mit Italien-Faible -, die ernsthaft behaupten, sie hätten Aperol Spritz vor allen anderen entdeckt. Ja, wirklich, es müsse so vor zehn, zwölf Jahren gewesen sein, in dieser kleinen Geheimtipp-Bar in Venedig. Dann erzählen sie noch, wie überrascht sie gewesen seien, als wenig später urplötzlich alle Cafés an Münchens Maximilianstraße oder der Düsseldorfer Kö zur Aperitif-Zeit in rotgoldenes Licht getaucht waren, weil sich die Sonne so hübsch im Orange der vielen bauchigen Gläser brach.

Stets schwingt bei solchen Berichten ein versteckter Stolz mit, diesen genial einfachen Drink aus zwei Teilen Likör, drei Teilen Prosecco, Soda-Spritzer, viel Eis und Orange auch selbst ein bisschen mit nach Deutschland gebracht zu haben.

Andere Menschen - oft Männer mit Italien-Skepsis - kündigen ernsthaft bis heute regelmäßig zu Sommerbeginn das Ende der Ära Aperol Spritz an. Ja, wirklich, jetzt sei es bald vorbei mit diesem knalligen Barbie-Humpen, weil todsicher der Hugo (Prosecco mit Holundersirup), die Inge (Prosecco mit Ingwersirup), der Tiojito (Sherry mit Zitronenlimo) oder der Wine Slushie (Wein mit püriertem Obst) komme.

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Dann erzählen sie später, wie überrascht sie gewesen seien, dass der Aperol doch wieder auf allen Tischen stand, ja dass sich nach Maximilianstraße und Kö nun auch der Hamburger Jungfernstieg orange gefärbt habe. Man wüsste zu gern, was Bob Kunze-Concewitz über all diese Menschen denkt, über die selbsternannten Pioniere, die Schwärmer, die Überraschten oder die Zweifler und Hasser.

Ein Drink, der sich ausbreitet wie ein Ölfleck

Rührend? Unsinn. Als CEO der Campari-Gruppe, die das Familienunternehmen Aperol vor zwölf Jahren gekauft hat, würde der Österreicher derlei eh nie kommentieren. Und ob Schwärmer oder Zweifler - solange sie nur über Aperol reden, beweisen diese Menschen Bob Kunze-Concewitz, dass er im letzten Jahrzehnt offenbar sehr viel richtig gemacht hat. Sie alle sind ja bloß Figuren auf seinem weltweiten Spielfeld, das sich mit jedem Jahr stärker orange färbt.

Das Bild der Einfärbung ist so zentral wie die Farbe des Drinks selbst, sogar im Duktus des Unternehmens. Man dürfe sich das gern vorstellen "wie einen Ölfleck, der sich ausbreitet", erklärt Bob Kunze-Concewitz: "Zuerst wird ein Bezirk orange", dann eine Stadt, dann zwei, dann ein ganzes Land. Letzteres dauere vier bis fünf Jahre.

Italien, Österreich und Deutschland hat Campari bereits geflutet. Laut Unternehmen - überprüfen lässt sich das nicht - ist Aperol Spritz damit "der Cocktail Nummer eins in Europa", nun sind die USA und Südamerika dran. Campari hat mehr als 50 Spirituosen im Portfolio, darunter Sky-Wodka, Cinzano, Averna oder Grand Marnier. Doch "Aperol ist die Marke, die mit Abstand am schnellsten wächst", sagt der Vorstandschef und lächelt dünn: "Dabei fangen wir in vielen Ländern gerade erst an."

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Welcher Drink vor uns steht, entscheiden wir selbst nur wenig

Diese Geschichte erzählt davon, wie man einen Drink im Bewusstsein verankert. Und wie wenig wir offenbar selbst entscheiden, ob da ein Negroni oder ein Gin Basil Smash vor uns auf der Theke steht. Weil es eben auch kein Zufall ist, dass ein seit 1919 verkaufter Likör auf Basis von Rhabarber, Blutorange, Zucker, Chinin, Enzian und anderen Kräutern binnen weniger Jahre zur tragenden Säule eines Weltkonzerns wird.

Dass dieser Likör nun knapp elf Prozent des Gesamtumsatzes von zuletzt 1,65 Milliarden Euro einfährt, nur weil man ihn (nicht ganz so) neuerdings gern mit mittelmäßigem Prosecco mischt. Dieser Erfolg ist eher die Geschichte eines Feldzugs. Und um sie zu verstehen, muss man das Hauptquartier besuchen.

Die Konzern-Zentrale in Sesto San Giovanni am nördlichen Rand von Mailand ließ Campari vom Stararchitekten Matteo Thun errichten, sie erinnert vage an ein terracottafarbenes Raumschiff. Alles auf dem Gelände soll von Stil, Schönheit und Tradition erzählen: die Bepflanzung, die in grünen Kaskaden vom Dach der Campari-Piazza fällt, der Mosaikfußboden in der Campari-Villa, die früher Landsitz der Campari-Familie war und heute ein Restaurant beherbergt. Und auch die von Künstlern gestalteten Werbeplakate in der Campari-Galerie.

Auch Robert De Niro trinkt nun Orange - im Film zumindest

Für Markenführung ist die Firma berühmt. Unten gibt es ein Labor, eine Bartender-Akademie und einen Museumsshop. Ganz oben, in einem Konferenzraum, dessen bodentiefe Fenster den Blick über die Stadt freigeben, hat Bob Kunze-Concewitz in einem azurblauen Sakko auf einem der campariroten Ledersessel Platz genommen, um die Strategie zu erläutern.

Der Vorstandschef spricht leise und geordnet, als läse er eine Gebrauchsanweisung vor. Es geht um Phasen und die dazugehörigen Renditen. Wachstum durch Zukauf lautet eine einfache Formel, "versteckte Perlen" das Zauberwort, Traditionsmarken, die etwas Staub angesetzt haben, eine pro Jahr, und die wieder flott gemacht werden. So wie Cinzano, der Bourbon Wild Turkey oder vor allem: Aperol.

Als Campari 2004 Aperol übernahm, lag der Ausstoß bei vier Millionen Litern pro Jahr, von denen jedoch drei Millionen in nur drei Städten getrunken wurden: in Venedig, Treviso und Padua, wo die Firma ansässig war. "Wer Konsumenten dazu bringen will, eine Marke neu kennenzulernen, braucht einen Signature-Drink", sagt der Vorstandschef.

Man legte also ein Image fest ("Aperol ist jung, dynamisch, Campari sinnlich, erwachsener") und entschied sich für den Spritz - die Marge ist nebenbei bemerkt ein Traum. Dann optimierte man das Rezept, füllte den Drink für mehr Glamour in ein bauchiges Glas, schulte ein paar Barkeeper im Servieren und startete in ausgesuchten Bars im Mailänder Szene-Viertel Brera. Danach: Flächenbrand. Der Ausstoß heute: Mehr als 32 Millionen Liter. Tendenz wie gesagt: stark steigend.