Mode:Der klassische Herrenanzug ist in der Krise

Zegna

Ermenegildo Zegna bietet alles rund um den Anzug an, auch Jeans und Sneakers. Hier ein Modell aus der aktuellen Kollektion.

Sogar ein Topmanager wie Mercedes-Chef Zetsche trägt heute lieber Jeans und Sakko. Der schrumpfende Markt macht Firmen wie Ermenegildo Zegna erfinderisch.

Von Dennis Braatz

Logisch. Wenn eine der umsatzstärksten und größten Männermarken für formal wear ein Megageschäft mitten auf der Londoner New Bond Street eröffnet, dann kann der Dresscode für diesen Abend nur "Elegant Attire" lauten. 20 Monate lang hat Ermenegildo Zegna ein komplettes Haus renovieren lassen. Für die Gestaltung von 500 Quadratmetern auf drei Etagen wurde kein Geringerer als Peter Marino engagiert, der Luxusladeneinrichter in Lederkluft.

Er hat auf Hochglanz polierte Eichenholztische mit cappuccinofarbenen Lobbysesseln kombiniert und mit jeder Menge warmem Licht übergossen. Hier soll jetzt also der vermögende Geschäftsmann von heute seine Anzüge, Kaschmirpullover und Tasselloafer kaufen. Nur: Die Gäste passen nicht zum Motto der Veranstaltung. Sie sind nicht im edlen Zwirn gekommen, sondern tragen lieber, was gerade so angesagt ist: Blousons überm weißen Hemd und übergroße Lammfelljacken zu kaputten Jeans. Was ist da los?

Dass der Anzug nicht mehr das Maß aller Dinge in der Herrenmode ist, weiß man seit Längerem. Seit den Neunzigerjahren wird er sichtlich weniger getragen, aber seit Anfang der Nullerjahre spricht die Branche von einer veritablen Krise. Der Absatz ist vielerorts rückläufig, was selbst die etablierten Herrenausstatter immer wieder zum Experimentieren zwingt.

Zum Beispiel mit Sportswear, der bislang lukrativsten Alternative; eine eigene Linie gab es bei Ermenegildo Zegna von 1998 bis 2014. Oder mit einer eigenen Frauenkollektion; bei Boss gibt es sie seit 2000. Oder aber, wie zuletzt, mit immer neuen Designern. Im Februar fielen sie plötzlich wie die Dominosteine: erst Brendan Mullane bei Brioni, der den Anzug gern im Kontext von Trekking-Mode sah. Noch am selben Tag meldete Berluti den Abgang von Alessandro Sartori, der sich eher auf die Kombinierbarkeit einzelner Anzugteile konzentrierte. Nur zwei Tage später nahm Stefano Pilati bei Ermenegildo Zegna seinen Hut. Sein exaltierter Stil wurde von Kritikern gefeiert, war am Ende aber wohl doch nichts für den Kunden da draußen. Brioni holte sich gleich danach den Ex-Einkäufer Justin O'Shea, der die Marke radikal verjüngen wollte, indem er die harten Jungs von Metallica als Werbegesichter verpflichtete. Alles vergeblich. O'Shea wurde auch schon wieder gefeuert.

Dass sich die Krise gerade zuspitzt, dafür kann auch das neue Kleidungsverhalten des Daimler-Chefs als Beweis angeführt werden. Dieter Zetsche, einst passionierter Anzugträger, tauscht seinen Zweiteiler neuerdings gegen Turnschuhe, Jeans und Sakko ein. Viel härter dürfte die Herrenausstatter aber die Entscheidung von JPMorgan Chase & Co. treffen: Die größte Bank der USA hat im Juni dem Großteil ihrer 235 000 Angestellten die Anzugpflicht erlassen. Weitere Konzerne werden gewiss bald folgen. Anzug und Krawatte sind in dieser "Fly-in, fly-out"-Arbeitswelt ganz einfach das Unbequemste, was man tragen kann.

Passé wird der Anzug aber nie sein

Gildo Zegna sieht das eher gelassen. "Natürlich reisen wir heute viel und wollen uns deshalb bequemer kleiden. Passé wird der Anzug aber nie sein", sagt er. Der Unternehmer selbst trägt ein hellgraues Modell, dazu eine gestrickte Krawatte. "Casual" nennt er das. Ganz schön mutig, würde der Durchschnittsmann dazu sagen.

Seit 1997 leitet Gildo Zegna die Geschäfte des Familienunternehmens, in dritter Generation. Es gab immer mal bessere und schlechtere Jahre, aber so richtig hart hat es ihn bislang nicht getroffen, der Umsatz lag 2015 immer noch bei 1,3 Milliarden Euro. Was einerseits daran liegt, dass Zegna auch Stoffe für viele Luxusmarken fertigt, darunter Tom Ford und Versace. Andererseits bietet die Firma schon länger alles rund um den Anzug an. Neben Taschen, Cardigans und Übermänteln gibt es sogar Sneakers und Jeans. Damit auch die Zetsches dieser Welt fündig werden können.

Nerds wurden plötzlich zu Milliardären - und trugen Rollkragenpulli

Das Kerngeschäft ist und bleibt der Anzug. Als weiteren Grund für das sinkende Interesse an ihm sieht Gildo Zegna nicht nur das ständige Unterwegssein der Menschen. Er sagt: "Wir halten uns heute kaum noch an Kleiderordnungen. Das ist gut und schlecht zugleich." Womit wir bei der Frage wären, wie es so weit kommen konnte.

Noch in den Vierziger- und Fünfzigerjahren war es für Männer ja undenkbar, in etwas anderem als einem wollenen Tagesanzug vor die Tür zu treten. Dann aber kamen ein paar Jungs in den USA auf die unerhörte Idee, mit Rock 'n' Roll, Blue Jeans und Bikerjacken gegen das Establishment zu rebellieren. Es folgten so gut wie dekadenweise neue Jugendkulturen: die Hippies in Schlaghosen und kurzen T-Shirts, die Punks in zerschlissenen Jeans, die Gothics in schwarzem Leder, die Hip-Hopper in Hoodies. Was sie trugen, wurde cool, landete irgendwann auf dem Laufsteg und fällt heute gar nicht mehr auf.

Dem Anzug hat das den Besitzanspruch auf die Männermode streitig gemacht. Daran konnten am Ende auch die Yuppies der Achtziger nichts ändern. Sie erhoben den Zweiteiler zuletzt noch mal zum Symbol für wirtschaftlichen Erfolg (siehe Michael Douglas in "Wall Street"). Es war die Zeit, als Giorgio Armani das Innenfutter aus seinen Sakkos trennte und sich Anzüge erstmals sensibel um die Körper ihrer Träger legten.

Die Chefetagen blieben von all dem vorerst unberührt. Bis das Internet zum Jahrtausendwechsel so richtig boomte. Nerds, die in Garagen und Hinterzimmern Start-ups gründeten, wurden plötzlich Milliardäre und trugen dabei Rollkragen- und Kapuzenpullover: Steve Jobs bei Apple, Mark Zuckerberg bei Facebook und Kevin Systrom bei Instagram zum Beispiel. Seit solche Leute weit vorne auf den Reichen-Listen auftauchen, wird alles immer digitaler, also schneller und bequemer.

Eines der letzten Kleidungsstücke, für das man heute noch ins Geschäft muss

Deshalb soll nicht nur der Anzugkauf, sondern neuerdings auch der Maßanzukauf online getätigt werden. Dienste wie Taylorjack oder Taylor4less bieten ihn zu Dumpingpreisen ab 189 Euro an. Der Kunde muss sich selbst vermessen und soll nach ein paar Wochen daheim vorm Spiegel über den perfekten Sitz staunen. Wer's glaubt. In Wahrheit ist der Anzug eines der letzten Kleidungsstücke, für das man heute noch ins Geschäft gehen muss. Ja, selbst für den von der Stange. Weil zwei bis drei Teile, also Sakko, Hose und wahlweise Weste, auf den Körper und zueinander passen müssen. Und das kostet Geld.

Bei Ermenegildo Zegna gibt es zwar einen Online-Shop, aber nur für die Konfektionsware, "da kommt man heute natürlich nicht drum rum", sagt der Chef.

Dass die Zukunft des Anzugs nur mit einem Erlebnis einhergehen kann, bei dem die helfende Schneiderhand nicht fehlen darf, hat das Unternehmen früh erkannt. Seit 1972 gibt es die Maßkonfektion "Su Misura". Der Kunde kann sich dabei den Stoff und das Modell selbst aussuchen. Die Einzelteile des Anzugs sind nach Standardgrößen vorgefertigt und werden anschließend auf den Kunden angepasst. Das ist teurer als reine Stangenware, aber eben nicht ganz so teuer wie ein kompletter Maßanzug. Bei 2400 Euro geht es los (reine Konfektion bei 1700 Euro). 20 bis 30 Prozent mehr muss ausgeben, wer einen Stoff will, den es nur einmal auf der Welt gibt. Seit 2012 bietet das Unternehmen auch Stoffe an, von denen immer nur ein paar Meter gewebt worden sind.

"Wir setzen verstärkt auf One-to-one-Termine", sagt Gildo Zegna. Er sieht aber nicht nur in der Personalisierung die Zukunft, sondern auch in Alessandro Sartori. Den ehemaligen Chefdesigner von Berluti hat er im Februar abgeworben, sein Debüt wird er im Januar auf der Mailänder Männermodewoche zeigen. Für den Londoner Store hat er schon mal exklusiv ein paar Maßschuhe entworfen, um sich warmzulaufen. Sartorti ist einer, der einen Anzug unbeschwert aussehen lassen kann, er lockert die Silhouette, macht die Stoffe weicher und setzt Farbe ein. Dahinter steckt nicht nur die Idee einer angepassten Bequemlichkeit, sondern auch die Vorstellung, dass man Sakko und Hose getrennt voneinander als eigenständige Kleidungsstücke tragen kann. Klingt naheliegend und könnte tatsächlich ein neues Kapitel für Anzüge einläuten. Das täte auch dem Kunden so gut!

Wo man hinschaut, hängen überall nur noch strenge Zweiteiler in Dunkelblau und Schwarz. Man trägt sie, eigentlich seit Jahren unverändert, mit zwei Knöpfen und schmal, und einem Hemd. Was schade ist, weil allein ein weißes T-Shirt oder ein Rollkragenpullover den Sakkoträger schon ganz leicht auflockern.

In einer Zeit, in der niemand mehr einen Anzug tragen muss, liegt genau der Moment, in dem man ihn auch neu definieren könnte. Gerade weil er nicht vorwiegend für Büro und Business gemacht ist, könnte er wieder zum Botschafter für Lebensart und Stil werden. Im guten Restaurant, in der Ausstellung oder der Oper. Ab und zu tut ein bisschen Disziplin ja auch ganz gut. Und Männer, vor allem von einem gewissen Alter an, brauchen durchaus etwas äußeren Halt zur inneren Sicherheit, mit anderen Worten: einen Anzug, der passt.

© SZ vom 10.12.2016/olkl
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