Ein Hauch von Ewigkeit umgibt die Klassiker. Denn als klassisch gilt, was über lange Zeiten hinweg seinen Wert behält. Der Dichter Johann Wolfgang Goethe war darauf bedacht, ein Klassiker zu werden, als er in seinen letzten Jahren viel Zeit für die Fertigstellung der "Ausgabe letzter Hand" aufwandte. Seine Figuren Faust und Mephisto aber konnten der Zeit als Dauer wenig abgewinnen, sie schlossen ihre Wette über die Lust am Augenblick. Sie mochten aus der Vergangenheit stammen, aber in ihnen steckte neben Alchemie und alten Teufeleien die Unruhe der modernen Zeiten. Sie heckten das Papiergeld aus, und zu den Rollen, durch die Faust glitt, gehörte die des skrupellos agierenden Entrepreneurs.
Etwa fünfeinhalb Jahre nach Goethes Tod, am 9. November 1837, endete auf der prosaischen, merkantilen Ebene das "ewige Verlagsrecht". An diesem Tag beschloss die deutsche Bundesversammlung, der preußischen Gesetzgebung folgend, es solle künftig für die Werke von Autoren nur noch eine Schutzfrist von dreißig Jahren, gerechnet ab ihrem Tod, gelten. Es gab noch eine Galgenfrist von ebenfalls dreißig Jahren, bis diese Neuregelung des Urheberrechts in Kraft trat. Danach aber wurden die Werke aller vor dem 9. November 1837 verstorbenen Autoren rechtefrei, und weil das vorhersehbar war, kam pünktlich am 10. November 1867 Reclams neue "Universal-Bibliothek" auf den Markt, Goethes "Faust. Erster Theil" und "Faust. Zweiter Theil" waren die Nummern 1 und 2.
Anton Philipp Reclam war nicht der einzige Verleger, der in diesem "Klassikerjahr" die Idee hatte, Werke von Goethe, Lessing, Schiller oder Kleist in preiswerten Ausgaben und hoher Auflage auf den Markt zu bringen, aber seine Universal-Bibliothek setzte sich rasch durch. Noch zu Goethes Lebzeiten, 1828, hatte er, zuvor schon Betreiber einer Leihbibliothek und eines Lesekabinetts, in Leipzig seinen Verlag gegründet, 1839 eine Druckerei hinzugekauft, und wenn man die Gründe für seinen Erfolg mit der Universalbibliothek in einem Satz zusammenfassen sollte, so müsste er lauten: Anton Philipp Reclam war eine treibende Kraft der Industrialisierung der Literatur.
Neue Drucktechnologien machten den geringen Preis möglich
Goethe hatte seine Verträge mit Johann Friedrich Cotta geschlossen, der bis heute zu Recht als "Verleger der deutschen Klassik" berühmt ist. Auch Cotta war ein Mann mit großem Gespür für technische Neuerungen, zu seinen weitgespannten Unternehmungen gehörte zeitweilig ein Dampfschiffprojekt, auch er brachte kleinformatige Taschenausgaben der Werke von Goethe, Schiller oder Lessing heraus, in Auflagenhöhen zwischen 10 000 und 20 000 Exemplaren. Im Reclam Verlag aber, der nun die bisher ausschließlich an Cotta gebundenen Klassiker drucken durfte, herrschte der Geist des "Pfennig-Magazins", das in Deutschland nach englischem Vorbild 1838 auf den Markt kam. Es widmete sich der "Verbreitung gemeinnütziger Kenntnisse"; zu den technischen Neuerungen, die es einem Publikum in Text und Holzstichillustrationen vorstellte, gehörten die neuen Schnellpressen der Druckereien und die Papiermaschinen.
Erst das Bündnis mit den neuen Technologien machte die schnell umgeschlagenen Massenauflagen der Universalbibliothek und ihren geringen Preis von 20 Pfennig möglich. Von Goethes "Faust I", Erstauflage 5000, wurden schon im Dezember 1867 weitere 5000 Exemplare nachgedruckt, schon im Frühjahr 1868 waren 20000 Exemplare verkauft. Die Kabinettausstellung "Universal. Reclams Jahrhundertidee 1867-1990" des Buch- und Schriftmuseums der Deutschen Nationalbibliothek in Leipzig zeigt, wie durch die Universalbibliothek Reclam zum Klassikerverlag neuen Typs wurde, zu einer "Marke" im modernen Sinn, mit Methoden, die modernes Marketing betrieben, ehe es den Begriff hierfür gab.
Man werfe zunächst einen Blick auf das Jugendbildnis von Anton Philipp Reclam. Er sieht, mit seinem herausfordernden Blick, so aus wie mancher junge Mann seiner Zeit. Ein bequemer Untertan war er nicht. Als er in den 1840er Jahren mit anderen deutschen Verlagen eine anti-habsburgische Kampagne startete, intervenierte Metternich über den österreichischen Gesandten beim sächsischen Hof in Dresden, und als Anton Philipp Reclam nach dem Druck von Thomas Paynes "Das Zeitalter der Vernunft" (1846) wegen "öffentlicher Herabsetzung der Revolution" zu vier Monaten Gefängnis verurteilt wurde, bewahrte ihn nur die 1848er-Revolution vor dem durch Einsprüche herausgezögerten Antritt der Haftstrafe. Beim Start der Universalbibliothek war der Verlagsgründer bereits sechzig Jahre alt, ein Freimaurer und Erbe der Aufklärung des 18. Jahrhunderts, der die Industrialisierung der Literatur als Beitrag zum Abbau von Wissens- und Bildungschancen betrieb.
Und dabei auf ökonomische Effizienz bedacht war, die Typografie, etwa beim Satz von Dramentexten, und den Umgang mit dem Weißraum dem Gesetz unterwarf, Platz und damit Produktionskosten zu sparen. Platzsparend im Innern, ausgreifend nach außen war die Universalbibliothek. Ausgreifend, das hieß auf effizienten Vertrieb und hohen Absatz orientiert. Man kann das gleich an den ersten Bänden, den beiden Teilen von Goethes "Faust", ablesen. Die Rosenranke, das in die Augen fallende grafische Element der Titelseite, trägt als Werbebanderole die Aufschrift: "Jede Nummer für 20 Pfennig überall käuflich".