Die Preise sind neu, die Hauptgewinner dagegen altbekannt: Bei den erstmals verliehenen YouTube Music Awards sind der Rapper Eminem und Country-Sängerin Taylor Swift ausgezeichnet worden. Eminem wurde bei der im Internet live übertragenen feierlichen Preisverleihung in New York als Künstler des Jahres geehrt, Swift wurde mit ihrem Musikvideo "I Knew You Were Trouble" zum Phänomen des Jahres ernannt. Bei weiteren Preisen kamen dann auch weniger bekannte Künstler zum Zug.
Über Nominierte und Gewinner wurde nach Angaben der Organisatoren nach typischer Manier der Video-Plattform entschieden, darunter nach der Zahl der Klicks und Anhänger. Das sorgte für einige Überraschungen: Während beispielsweise Stars wie Miley Cyrus, Psy, Lady Gaga und Justin Bieber für das Video des Jahres nominiert waren, ging die Auszeichnung an die südkoreanische Mädchengruppe Girl's Generation für ihr Lied "I Got a Boy".
Weitere Preise gingen an die Violonistin Lindsey Stirling, die ihrer Karriere der Video-Plattform verdankt, sowie an den YouTube-Nutzer DeStorm Power, dessen Internet-Videos eine riesige Anhängerschaft haben. Jugendliche in den USA hören Musik inzwischen eher auf YouTube als im Radio.
"MTV der digital natives"
Dass YouTube den Preis jetzt zum ersten Mal vergeben hat, sei eine konsequente Weiterführung der bisherigen Strategie, sagt Markus Hündgen, Geschäftsführer der European Web Video Academy und Initiator des Webvideopreises. Die Plattform sei inzwischen so etwas wie das "MTV der digital natives" und Musik zählt zu den beliebtesten Genres auf der Video-Plattform. Noch in diesem Jahr soll es einen Musik-Abo-Dienst geben.
"Die Motivation ist klar: YouTube-Stars drängen immer mehr in den Alltag, andersherum kommen immer mehr Musikstars auf YouTube, um dort präsenter zu sein. Mit dem Preis wird beiden 'Welten' eine gemeinsame Bühne geboten", sagt Hündgen. Längst gehe es dabei aber nicht mehr bloß um YouTube-Stars, sondern um Web-Stars. "Für sie wird 'Video' immer mehr zu einem Trägermedium ihrer Bekanntheit. Insofern ist es eine logische Entwicklung, solch einen Preis zu vergeben", sagt Hündgen.
Durch die 90-minütige Gala im New Yorker Pier 36 führten der Schauspieler Jason Schwartzman und der Musiker und Komiker Reggie Watts. Eine immer wieder in Tränen aufgelöste Lady Gaga mit Baseball-Kappe und ohne ihre blonde Perücke trug dabei ihren jüngsten Song "Dope" vor. Eminem bedankte sich bei seinen Fans für seinen Preis mit einem eher braven Auftritt zu "Rap God". Für einige Kontroversen hingegen sorgte die Schauspielerin, Filmproduzentin und Drehbuchautorin Lena Dunham mit einem blutrünstigen Live-"Kurzfilm".
Alle für das Video des Jahres nominierten Aufnahmen wurden laut YouTube bis Sonntag mehr als 1,9 Milliarden Mal angeklickt. Die Videos der zehn Kandidaten für den Künstler des Jahres wurden seit Oktober 2012 knapp zehn Milliarden Mal angesehen. Wie viele die Live-Übertragung der Gala im Internet verfolgten, war zunächst unklar.
Diese machte indessen den experimentellen Anfängen von YouTube alle Ehre: Bei der Übertragung kam es immer wieder zu Aussetzern - was bei einigen Fans prompt zu dem Verdacht führte, die Show könnte zensiert worden sein.