Internetphänomen Gesteuertes Internet

Im Jahr 2001 brachte BMW die Serie "The Hire" ins Netz, mit Clive Owen als Auftragsfahrer - ein frühes Mem. Nach 15 Jahren gibt es nun einen Neustart.

Von Andrian Kreye

Es existiert bisher noch kein Kanon der Internetkunst. Was primär daran liegt, dass es bisher vor allem Kunst im und nicht aus dem Internet gibt. Die wenigen Ausnahmen wiederum finden ihren Weg noch in die traditionellen Register der Kultur, zum Beispiel ins Museum of Modern Art. Das nahm acht Kurzfilme in seine Sammlung auf, die vor 15 Jahren unter dem Titel "The Hire" von BMW ins Netz gestellt wurden. Und die nun am vergangenen Sonntag mit dem neunten Film "The Escape" eine Fortsetzung fanden.

Das Prinzip der Filme ist schlicht. In jeder bis zu neun Minuten langen Folge spielte Clive Owen einen Auftragsfahrer, der umgehend in eine Verfolgungsjagd mit Unfällen und Schießereien unterschiedlicher Härtegrade gerät. Die ersten acht Folgen wurden von Actionfilmregisseuren wie John Frankenheimer, Guy Ritchie und John Woo gedreht (alle auf Youtube zu finden). Nebenrollen spielten Stars wie Madonna, Don Cheadle und Gary Oldman.

Bei der neuen Folge (bmwfilms.com) führte Neill Blomkamp Regie, der mit Science-Fiction-Filmen wie "District 9" und "Chappie" bekannt wurde. Die Nebenrolle spielt Dakota Fanning. Nun sind Verfolgungsjagden zwar ein Hollywood-Standard, doch weil es allen Regisseuren und auch jetzt Blomkamp gelang, emotionale Geschichten hinein zu packen, waren es nie bloß Actionszenen fürs Netz, sondern wirklich eigenständig brillante Kurzfilme.

Richtig interessant ist dabei, dass "The Hire" so etwas wie die immer noch unerreichte Blaupause eines Mems ist, also eines jener Internetphänomene, die sich virusartig ausbreiten und innerhalb kürzester Zeit Millionen erreichen. In diesem Falle waren es über einhundert Millionen, was heute nicht so beeindruckend ist, aber damals im Jahr 2001, als es weder Videoseiten wie Youtube noch Durchlauferhitzer wie Facebook oder Twitter gab, eine geradezu astronomische Zahl.

In diesen Urzeiten des World Wide Web war "The Hire" eine Sensation, weil sich Hollywood erstmals ernsthaft auf das neue Medium einließ. Es gab dann einen erstaunlichen Rückkoppelungseffekt. Luc Besson produzierte den Actionfilm "The Transporter", der "The Hire" auf Kinolänge ausdehnte. Zwei Fortsetzungen machten den britischen Schauspieler Jason Statham zum internationalen Actionstar. Eine Fernsehserie wurde produziert, eine Comicserie veröffentlicht. Nebenbei stand Clive Owen ganz oben auf der Liste als James Bond, auch wenn er den Job an Daniel Craig verlor. Kein anderes Mem hat bisher eine solche Wirkung gehabt.

Nun zur Nebenwirkung. Produziert hat die Filme ja BMW. Die stellen nicht nur Autos und Motorräder her, die pflegen eine Marke. Wenn man das kulturhistorisch betrachten mag, sind Marken die komplexeste und komprimierteste Art, Geschichten zu erzählen, die es jemals gab. Nike ist das Paradebeispiel, die Marke, die Lebenslust und Leistungswahn der modernen Gesellschaft auf eine einzige Linie reduzierte. Dagegen sind Haikus planloses Geschwätz.

"Authentisch" sollte der Film für BMW werden. Das heißt, es geht wieder um den Spaß am Fahren

Warum BMW vor fünfzehn Jahren die Geschichte vom Verfolgungsjagd-gestählten Actionhelden erzählte, ist leicht nachvollziehbar. Damals galt es den amerikanischen Markt zu erobern, der vom Mittelmaß heimischer und asiatischer Produktion dominiert wurde. Das war ein schlichter Appell an die Instinkte. Aber heute? In einer Zeit, in der Elektrofahrzeuge, selbstfahrende Autos und Carsharing den Diskurs über die Automobilität bestimmen?

Man kann sich mit Hildegard Wortmann treffen, der mächtigsten Frau bei BMW, weil sie gleich drei Chefjobs in sich vereint, zu denen auch die Pflege der Marke gehört. Man kann sich mit ihr lange über Clive Owen und die Folgen unterhalten. Auf die Feinheiten der Markenbildung will sie sich nicht einlassen. "Authentisch" sollte der Film werden, eine Hommage an "The Hire", deswegen sei wieder die einzige Vorgabe gewesen, dass Clive Owen einen BMW fährt. Und ja, der Spaß am Fahren erschließe sich bei diesen Filmen doch bis heute. Das war bei BMW schon immer der Markenkern. Und den soll man auch noch haben, wenn man einen BMW besteigt, der mit Strom oder selbst fährt und den man vielleicht nur für ein paar Stunden mietet.

Klare Botschaft. BMW bewegt sich als Marke laut Wortmann zwischen den beiden Extremen i (elektrisch, nachhaltig, modern) und M (PS-stark, sportlich, Status). Spaß bleibt als einziger gemeinsamer Nenner. Doch was ist mit dem Subtext?

Man wird nicht fündig. Clive Owen transportiert in "The Escape" einen Klon, den Dakota Fanning spielt und den er vor dem Zugriff eines skrupellosen Biotech-Unternehmens rettet. Es gibt ein Duell mit einem Hubschrauber und eine rührende Vermenschlichung des Klons in zehn Minuten. Das funktioniert rein als Geschichte.

Der Film sagt dann doch mehr über Meme als über BMW. Der Rummel um den neuen Film begann vor fünf Wochen mit einem Bild auf Dakota Fannings Instagram-Konto. Aus Gerüchten wurden Meldungen. Bei Redaktionsschluss hatten knapp 800 000 Youtube-Nutzer den Film angesehen. Ist das nur die hohe Kunst des Marketings? Dafür waren die Kurzfilme doch jeder für sich zu gut. In der Welt der Meme sind sie aber der Beweis, dass sich das vermeintlich so unberechenbare Internet eben doch steuern lässt. Wenn auch bislang noch mit gewaltigem Aufwand. Kalkulierte Knalleffekte reichen da nicht aus.