Im Sommer 2006 wurde der US-Medienmogul Rupert Murdoch zum Posterhelden der digitalen Welt: Das US-Technologiemagazin Wired hatte den Chef des Medienkonzerns NewsCorp. auf das Titelbild gehoben. Der Grund: Ein Jahr zuvor hatte dieser für 580 Millionen Dollar das soziale Netzwerk MySpace gekauft, das nun bald Nutzer Nummer 100.000.000 begrüßen würde. "Abenddämmerung für Medienmogule?", schrieb das Magazin, "Nicht für diesen Typen."
MySpace war zu dieser Zeit das beliebteste soziale Netzwerk der Welt: Die Möglichkeit, seinem Selbstbild im Netz Ausdruck zu verliehen, Anekdoten oder Bilder mit Freunden zu teilen oder Freundschaften mit Bands zu schließen, denen man sonst bei Konzerten nur aus angemessener Entfernung zujubeln konnte, wirkte verlockend.
Doch die Begeisterung hielt nicht lange: Im September 2006 begann das Studentennetzwerk Facebook, auch Nutzer außerhalb des amerikanischen Hochschulraums zu umwerben. Seitdem geht es für Facebook steil bergauf, für MySpace nach unten. Die Zahl der aktiven Nutzer sinkt stetig, Studien belegen, dass MySpace inzwischen vorwiegend von unteren Bildungsschichten genutzt wird - und damit für Werbekunden zunehmend unattraktiv wird.
100 Millionen Dollar fehlen
Über genaue Zahlen schweigt sich NewsCorp. in Sachen MySpace gerne aus. Am Mittwoch erklärte man nur, dass die Digital Media Group, unter der das Unternehmen seine Internetaktivitäten bündelt, im ersten Quartal 22 Millionen Dollar weniger als im Jahr zuvor einnahm. Was noch gravierender ist: MySpace kann seine Verpflichtungen aus einem Such-Deal mit Google nicht erfüllen.
Google hatte zugesagt, MySpace 900 Millionen Dollar über drei Jahre zu zahlen, als Gegenleistung übernahm der Marktführer die Suchdienste auf der Seite. Das Geld fließt allerdings nur, wenn MySpace eine gewisse Reichweite garantiert. Dieses Ziel erreicht das Unternehmen momentan nicht, weshalb MySpace nach eigenen Angaben Einnahmen von 100 Millionen Dollar durch die Lappen gehen.
Am Mittwoch gab NewsCorp.-Präsident Chase Carey deshalb einen Strategiewechsel bekannt: "Wir versuchen nicht, mit Facebook zu konkurrieren oder Twitter zu schlagen. Wir versuchen, eine einzigartige Erfahrung zu schaffen." MySpace soll Schritt für Schritt zum Unterhaltungsportal umgebaut werden.
Bereits jetzt sind die Profile von Bands und Künstlern der zentrale Anlaufpunkt für die Besucher. Eine Idee ist es, MySpace zu einer Seite auszubauen, auf der Musikfans ohne aufwendige Suche neue Bands entdecken können. Der Kauf des Musikempfehlungsdienstes iLike im August deutet in diese Richtung, allerdings gibt es mit Portalen wie Last.fm und Pandora bereits einige Konkurrenten.
Gespräche mit Facebook
MySpace dürfte deshalb künftig noch intensiver mit der Musikindustrie zusammenarbeiten, um an möglichst exklusive Inhalte zu gelangen. Im Bewegtbildbereich kann MySpace bereits auf ein großes Videoclip-Archiv zurückgreifen, sich prinzipiell aber auch aus dem Repertoire der TV-Senderkette Fox und des Filmstudios 20th Century Fox bedienen, die ebenfalls zum Murdoch-Imperium gehören. Die Frage ist allerdings, was Internetskeptiker Murdoch den Nutzern überhaupt gratis zur Verfügung stellen möchte: Für seine Zeitungswebseiten gab er die Strategie aus, den Großteil der Inhalte künftig nur noch gegen Bezahlung anzubieten.
Mit Facebook führt MySpace inzwischen Gespräche, wie Vertreter beider Unternehmen jüngst bestätigten. Dabei geht es vor allem um den Austausch von Inhalten. Dieser könnte so aussehen, dass der Medienplayer von MySpace künftig auf Facebook eingebunden wird. Zudem verhandeln die Verantwortlichen mit Microsoft, um auf der vielbesuchten Startseite des Softwareriesens Unterhaltungsvideos einzubauen und an den Werbeerlösen zu partizipieren.
Einnahmen sind auch dringend notwendig: Die schlechte Ertragslage hatte bereits im Juni dazu geführt, dass MySpace ein Drittel seiner Angestellten entlassen musste. Unter einem neuem Management wurde Anfang Oktober das Verkaufspersonal zusammengezogen, um neue Strategien und Erlösmodelle zu diskutieren. Im ersten Quartal 2010, so heißt es in der Branche, werde das neue MySpace fertig sein.
Bereits zuvor möchte man allerdings die als umständlich und veraltet geltende Bedienoberfläche gründlich überarbeiten. Es scheint, als hätte MySpace keine Zeit zu verlieren. Bleiben weiter Nutzer und Einnahmen aus, kommt die Abenddämmerung früher als erwartet.