Der Werbespot wirkt auch heute noch simpel wie genial: "Bin ich schon drin?", fragt 1999 ein ziemlich perplex guckender Boris Becker, nachdem er sich in Sekundenschnelle mit der AOL-Software ins Internet eingewählt hat. 500.000 Neukunden gewinnt AOL durch die Kampagne.
Etwas mehr als zehn Jahre später ist alles vorbei: AOL ist seit Montag draußen. Alle deutschen Standorte werden dichtgemacht, 140 Mitarbeiter verlieren ihre Arbeit. Auch der Rest des Europageschäfts steht auf dem Prüfstand.
Im Nachhinein könnte der Becker-Spot deshalb als Höhepunkt der deutschen Firmengeschichte gelten: AOL, dessen deutscher Service erst 1995 gegründet wurde, stand damals hierzulande für den einfachen Zugang zum Internet. Wer sich als Otto-Normalsurfer nicht mit der oft zickigen Software von T-Online herumschlagen wollte, wählte die Gratis-CD des Unternehmens. Beinahe wöchentlich fand sich eine solche in deutschen Briefkästen - und oft genug griffen die neugierigen Deutschen zu, um das neue Phänomen Internet kennenzulernen.
Vom Netz überholt
Zeitweise drei Millionen Deutsche nutzten AOL, doch das Internet, das sie entdeckten, machte AOL schnell überflüssig: Die Nachrichten, die auf der Startplattform geboten wurden, gab es bald überall. Webbasierte E-Mail-Anbieter liefen mit ihren kostenlosen Angeboten AOL-Mailadressen den Rang ab, T-Online motzte sein Angebot auf und bot für schnellere Internetzugänge ISDN- und später DSL-Komplettlösungen an. Die Einwahl-CDs landeten in der Folge meist im Müll, der Preiskampf zehrte AOL aus. Hinzu kam, dass sich schnell herumsprach, dass es häufig nicht ohne größeren Aufwand möglich war, einen AOL-Vertrag zu kündigen.
Doch Schuld am folgenden Niedergang trug auch das klassische Mediendenken, von dem sich die Verantwortlichen nicht lösen konnten. Da wäre die verunglückte Fusion der US-Mutter mit Time Warner aus dem Jahr 2001, die Ex-Time-Warner-Chef Gerald Levin kürzlich als "schlechtesten Deal des Jahrhunderts" bezeichnete.
Die hohen Verluste in den Jahren darauf sind nicht nur mit der Anleger-Skepsis nach dem Platzen der Dotcom-Blase zu begründen: Die Verantwortlichen träumten zu lange von einer Plattform, die so viel bietet, dass die Nutzer sie niemals verlassen müssen - auch noch, als Google mit seiner Suche das Netz bereits endgültig dezentralisiert hatte und die Nutzer in alle Richtungen verstreute. In Deutschland kündete bald nur noch der Name des Hamburger Fußballstadions von der einstigen Größe des Unternehmens.
Kunden-Exodus und Personalkarussell
Der Kunden-Exodus war in Zeiten von DSL-Anschlüssen kaum aufzuhalten, bereits 2006 verkaufte AOL Deutschland das Internet-Zugangsgeschäft an den Alice-Betreiber Hansenet. Schon damals gab das Unternehmen weltweit die Strategie aus, nun eine Plattform für Inhalte sein zu wollen und sich über Werbeerlöse zu finanzieren. Doch mehrere Chefs konnten das Deutschlandgeschäft nicht in die Spur bringen, beim Aufstieg der sozialen Netzwerke blieb AOL diesseits wie jenseits des Atlantiks Zuschauer.
2009 trennte sich Time Warner von AOL. Zu diesem Zeitpunkt gab es anscheinend bei AOL Deutschland noch Hoffnung: Das Unternehmen suchte noch vor wenigen Monaten einen Programmchef. Nach einem vertraulichen Anforderungsprofil, das sueddeutsche.de vorliegt, sollte dieser am Standort Hamburg "ein neues Portfolio qualitativ hochwertiger Redaktions- und Publikumskanäle" und "Multimediainhalte für Nischenbereiche" entwickeln.
Dazu wird es nun nicht mehr kommen. Mit AOL Deutschland ist ein Internet-Pionier gescheitert, der in einem Zeitalter der Veränderungen zu lange die Zeichen der Zeit übersah. Was bleibt, sind ein paar verwaiste AOL-E-Mail-Adressen und die Erinnerung an einen Tennisstar, wie er das Internet entdeckte.
Was macht Boris Becker eigentlich heute?