Virale Videos als Verbraucherwaffe Die Anti-Werber

Die neue Macht der Verbraucher: Verärgerte Kunden, Hobby-Satiriker und Guerilla-Werber attackieren in Web-Videos Unternehmen und Produkte. Das Imagerisiko ist enorm - und Firmen können sich kaum dagegen wehren.

Von Sonja Peteranderl

Marcell D'Avis, der Leiter für Kundenzufriedenheit des Internetdienstleisters 1&1, verrät in Youtube-Videos Geschäftsgeheimnisse: Das Unternehmen arbeite seit Jahren mit der russischen Mafia zusammen, seine Router seien billige Plagiate aus China. Die Clips sehen aus wie die 1&1-Fernsehwerbungen - doch natürlich handelt es sich nicht um die offizielle Version. Zahlreiche Nutzer haben die TV-Spots von 1&1 neu vertont und auf Youtube hochgeladen.

Anti-Firmen-Videos auf können für einen großen Imageschaden sorgen.

(Foto: picture-alliance/ dpa)

Die Videoplattform ist ein Ventil für frustrierte Kunden und Hobby-Satiriker. Verbraucher kommentieren Produkte und Firmen, Marken und Werbung. Jeder kann inzwischen sogar mit dem Handy ohne großen Aufwand eigene Videos produzieren oder bestehendes Material bearbeiten - und mit seiner Botschaft theoretisch Millionen von Menschen erreichen.

Pro Minute werden Youtube zufolge 35 Stunden Videomaterial hochgeladen, das entspreche wöchentlich etwa 176.000 Hollywood-Filmen. Etwa zehn Prozent aller Werbevideos auf Youtube sind Parodien oder private Gegenkampagnen. Die unkommerziellen Videos können zwar positiv zu Markenbekanntheit und Image beitragen, doch die neue Macht der Verbraucher ist auch ein Risiko für Unternehmen.

Erfolg und Wirkung der Anti-Firmen-Spots sind allerdings schwer kalkulierbar. "Je nach Skandalträchtigkeit der Botschaft kann die Zerstörungskraft riesig oder aber minimal sein", sagt Elisabeth Unverricht, die für die Kommunikationsagentur Argonauten G2 in Berlin Social-Media-Strategien entwickelt. Meist entstehe höchstens eine kurzfristige hitzige Diskussion. Problematischer seien Videos, die sich direkt mit dem Produktversprechen auseinandersetzen, es konterkarieren - und so eine längerfristige negative Wirkung entfalten können.

Welche Folgen ein negativ intoniertes Youtube-Video haben kann, zeigt der Eklat um die amerikanische Fluggesellschaft United Airlines. Mitarbeiter hatten beim Transport die 3500-Dollar-Gitarre des Kanadiers David Carroll beschädigt. Da sich das Unternehmen neun Monate lang weigerte, eine Entschädigung zu zahlen, stellte der entnervte Musiker im vergangenen Jahr drei Country-Songs mit Titeln wie "United breaks guitars" online - und erreichte über Youtube etwa elf Millionen Zuhörer.

Während Carroll durch den Verkauf von Online-Songs und Vorträge 2009 mehr verdiente als in den 20 Jahren zuvor, bescherte United Airlines die Ignoranz viel Negativ-PR. Der Konzern lenkte schließlich ein, erklärte sich bereit, den Schaden zu ersetzen und das Video zukünftig als Schulungsmaterial zu verwenden - um den Kundenservice zu verbessern. Im besten Fall sorgen die Videos der Verbraucher damit für eine neue Transparenz, die Einfluss auf die Unternehmenskultur hat.

Manche der Videos zeigen auch, was hinter den Kulissen passiert: Zwei Mitarbeiter der amerikanischen Fast-Food-Kette Domino's Pizza hatten sich beispielsweise dabei gefilmt, wie sie sich Käse in die Nase stecken, eine Pizza damit belegen und das Essen anspucken. Das Unternehmen konnte die betroffene Filiale mit Hilfe von Internetnutzern schnell identifizieren und feuerte die beiden sofort. Dem Marktforschungsunternehmen YouGov zufolge schätzten Verbraucher die Qualität von Domino's Pizza vor dem Vorfall positiv, danach negativ ein. Der Skandal ist bis heute unter den ersten Treffern bei Google zu finden - und dürfte einigen potentiellen Kunden den Appetit verderben.

Mit Anti-Werbung Geld verdienen

Durch die Freiheit des Internets könne jeder Idiot mit einer Kamera das Image einer 50 Jahre alten Marke ruinieren, wetterte der Sprecher von Domino's Pizza. Eine Kommentatorin auf consumerist.com, nach eigenen Angaben ehemalige Domino's Mitarbeiterin, schreibt allerdings, dass ein solcher Umgang mit Essen bei Domino's auch in den achtziger Jahren vorgekommen sei - nur damals hätten "die Idioten" eben weder Digitalkamera noch Youtube gehabt.