Aus den Boxen dröhnt Lounge-Musik, die schwarz-weißen Säulen an den Eingängen leuchten. Dazwischen drängen sich an diesem Freitagnachmittag Teenager und junge Frauen vor den Regalen, um Lippenstifte auszuprobieren und Marken zu erkunden, die sie bislang nur aus Beauty-Blogs im Internet kannten.
Am Donnerstag hat in München die erste Filiale des französischen Kosmetikhändlers Sephora in Deutschland eröffnet. Viele Frauen und Frauenzeitschriften feiern: "Beauty Victims, lasst die Korken knallen", freut sich etwa die In Style. Dabei hielt sich die Begeisterung für Sephora vor gut 15 Jahren noch sehr in Grenzen. Damals hatte die Kette schon einmal fünf Filialen in deutschen Städten eröffnet - und kurze Zeit später wieder dichtgemacht. Man habe sich neben großen Wettbewerbern wie Douglas nicht etablieren können, hieß es damals.
Sephora verkauft Marken, die viele bisher nur aus Beauty-Blogs kennen
Jetzt wagt sich Sephora wieder nach Deutschland und plant, in mehreren größeren Städten eigene Filialen zu eröffnen. Allerdings nicht direkt an der Einkaufsmeile, sondern als Shop-in-Shop in den Warenhäusern von Kaufhof. Derzeit hat Sephora allen Grund, optimistisch zu sein: Seit ein paar Jahren erlebt die Marke einen regelrechten Hype.
Als Sephora Anfang April einen Shop-in-Shop in Zürich eröffnete, warteten der Neuen Zürcher Zeitung zufolge Hunderte junger Frauen vor dem Eingang und kreischten vor Glück, als die Türen öffneten. Das dürfte auch damit zusammenhängen, wie sich die Marke positioniert: Zwar ist Sephora Teil des französischen Luxuskonzerns LVMH, zu dem auch Louis Vuitton gehört, doch die Produkte, die es dort zu kaufen gibt, sind größtenteils auch für eine junge, noch nicht ganz so betuchte Zielgruppe erschwinglich. Das Make-up der Eigenmarke kostet ähnlich viel wie die Produkte von Herstellern, die man auch im Drogeriemarkt um die Ecke erhält. Wer bereit ist, mehr auszugeben, findet bei Sephora Marken, die in Deutschland bislang nirgends in den Regalen standen: zum Beispiel Kosmetik von Marc Jacobs oder der Tattookünstlerin Kat von D. "Mit diesen Marken fernab des Mainstreams könnte Sephora eine Lücke füllen zwischen klassischen Parfümerien wie Douglas und Drogerien", sagt Philipp Prechtl, der bei der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner die Lifestylebranche im Blick behält. Seine Einschätzung teilen auch Blogger: Die Beauty-Bloggerin Magi Kusak schrieb bereits vor zwei Jahren auf ihrer Webseite, Deutschland brauche "mehr als Douglas und dm".
Sephora will die Millenials ansprechen, die 17- bis 37-Jährigen, die mit dem Internet aufgewachsen sind und ihre neuesten Einkäufe auch gerne mal in sozialen Netzwerken mit dem Rest der Welt teilen. Damit sie auch etwas zu posten haben, steht in jeder Filiale von Sephora ein "Beauty Hub", der eigentlich nichts anderes ist als ein Tisch mit Stühlen - dort können sich Kundinnen von Visagistinnen kostenlos "Ombré-Lippen" oder "modernes Contouring" im Gesicht verpassen lassen - und im besten Fall anschließend begeistert auf Instagram stellen, mit dem Hashtag von Sephora, natürlich.
Doch so gut die Strategie von Sephora in Frankreich, den USA und Asien funktionieren mag - in Deutschland erwartet den Wiedereinsteiger Sephora mit Douglas ein starker Konkurrent, gegen den man sich schon einmal nicht durchsetzen konnte. Douglas hat in Deutschland mehr als 400 Filialen, weltweit sind es mehr als 2000. Unternehmensberater Prechtl kann sich trotzdem vorstellen, dass Sephora diesmal Fuß fasst: Douglas wurde vor zwei Jahren größtenteils vom Finanzinvestor CVC Capital Partners übernommen und sei zuletzt "mit sich selbst beschäftigt" gewesen. Und Sephora habe mit LVMH einen finanzstarken Konzern im Rücken, der einen langen Atem zeigen kann - selbst wenn es im eher margenarmen deutschen Handel nicht sofort läuft wie erhofft.
Douglas jedenfalls scheint schon zu reagieren auf den neuen Wettbewerber. Keine hundert Schritte entfernt vom neuen Sephora-Shop legt vor der Filiale in der Münchner Innenstadt ein eigens engagierter DJ einen Hit von Rihanna auf. Zwei Verkäuferinnen tanzen dazu demonstrativ gut gelaunt - und ihre Kolleginnen verteilen Herzluftballons an die Kundschaft. Auch hier erkunden einige Frauen, was in den Regalen steht. Doch die größere Beauty-Party steigt heute gegenüber bei Sephora. Im Markt der Händler von Lippenstiften, Concealern und Wässerchen könnte sich was bewegen.