Dax-Konzerne Adidas wechselt den Trainer aus

Kasper Rorsted wechselt von Henkel an die Spitze von Adidas (Archivbild)

(Foto: Chris Ratcliffe/Bloomberg)
  • Kasper Rorsted wird im August 2016 Vorstandsmitglied bei Adidas, im Herbst soll er dann Vorstandschef des Sportartikelkonzerns werden.
  • Der Däne lebt seit 25 Jahren in Deutschland, bis jetzt führte er den Konzern Henkel.
Analyse von Caspar Busse und Uwe Ritzer

Einen langen Arbeitstag auf der Geschäftsreise abends beim ein oder anderen Drink ausklingen lassen, das ist nicht das Ding von Kasper Rorsted, 53. "Gemeinsamer Sport fördert das Teamgefühl aus meiner Sicht stärker, als wenn man abends zusammen an der Bar steht", sagte der Noch-Chef des Düsseldorfer Persil-Konzerns Henkel mal im SZ-Interview. Deshalb treffe er sich auf internen Konferenzen gerne "morgens um sechs zum gemeinsamen Laufen", berichtete der asketisch wirkende Manager, der am Wochenende auch gerne mal sein Mobiltelefon ausschaltet und dann nicht erreichbar ist.

Disziplin und Sportbegeisterung - das sind Attribute, die ihn auch für seinen neuen Job qualifizieren. Am 1. August 2016 wird Rorsted Vorstandsmitglied bei Adidas, zwei Monate später steigt er dann zum Vorstandsvorsitzenden des Sportartikelkonzerns auf, weltweit die Nummer zwei hinter dem US-Konkurrenten Nike. In der Zwischenzeit soll ihn Amtsinhaber Herbert Hainer, 61, einarbeiten. Es ist ein aufsehenerregender Wechsel. Direkt von der Spitze eines Dax-Konzerns zum anderen - das ist ziemlich selten. Von der Konsumgüterwelt geht es für Rorsted in die Sportartikelbranche mit ihren eigenen Gesetzen.

Dem in Aarhus geborenen Dänen, der mit seiner Familie südlich von München wohnt, wurde schon lange nachgesagt, er wolle mal was Neues machen. Seit dem Jahr 2008 Henkel-Chef, war er unter anderem schon bei ABB, Linde oder Swarovski im Gespräch. Henkel hatte erst vor einigen Wochen noch einmal betont, Rorsted bleibe. Nun geht er doch - seinen Posten übergibt er Ende April an den bisherigen Chef der Kosmetiksparte Hans Van Bylen (Kasten). Bei Adidas beerbt er mit Hainer den am längsten amtierenden Dax-Chef.

Für Wehmut hatte Hainer bislang keine Zeit, jetzt kommt der Abschied früher als geplant

"Wir wachsen stark, der Wettbewerb ist intensiv, wir dürfen nicht schlafen. Da ist für so etwas wie Wehmut kein Platz", sagte Hainer noch kürzlich über seinen ursprünglich für März 2017 geplanten Abschied. Jetzt kommt alles schneller, er geht schon Anfang Oktober. Auf diese Weise wolle man einen reibungslosen Übergang schaffen, heißt es am Adidas-Sitz in Herzogenaurach bei Nürnberg.

Dort hatte am Montag der Aufsichtsrat getagt, um die lang diskutierte Nachfolge endlich zu entscheiden. Anschließend lobte Aufsichtsratschef Igor Landau nicht nur die fachliche Expertise von Rorsted, der vor seiner Zeit bei Henkel unter anderem bei den IT-Firmen Oracle, Compaq und Hewlett Packard gearbeitet hatte. Der ehemalige dänische Jugend-Handballnationalspieler sei auch der richtige Mann, weil er ein "leidenschaftlicher Läufer, Skifahrer und Fußball-Fan" sei, so Landau.

Mit Hainer verbindet ihn nicht zuletzt die Begeisterung für den FC Bayern München. Rorsted ist kein Freund strikter Hierarchien, sucht auch schon mal das Gespräch an Dienstwegen vorbei. "In Skandinavien ist man etwas direkter", sagte Rorsted mal, der seit 25 Jahren in Deutschland lebt. Bei Henkel war er mit mehr als sieben Millionen Euro einer der Top-Verdiener der deutschen Wirtschaft, daran dürfte sich auch bei Adidas wenig ändern.

Für Adidas ist China "zweitwichtigster Markt hinter den USA"

"Mit unseren Produkten können sich Konsumenten eben für relativ wenig Geld Status kaufen", erklärt Konzernchef Hainer den Erfolg in der SZ. Für das EM-Jahr 2016 erwartet er einen Rekordumsatz bei Fußballprodukten. Von Caspar Busse und Uwe Ritzer mehr ...

Sein Vorgänger Hainer hatte seinen altersbedingten Abschied bereits vor mehr als einem Jahr angekündigt. Der Metzgersohn aus Niederbayern hat fast sein ganzes Berufsleben bei Adidas verbracht. 1987 heuerte er im Vertrieb für Taschen, Schläger und Bälle an, zehn Jahre später saß er im Vorstand. 2001 wurde er Vorstandschef. Nach Firmengründer Adi Dassler ist Hainer der Adidas-Chef mit der zweitlängsten Amtszeit. Aufsichtsratschef Landau hob am Montag seine Erfolge hervor. "Unter seiner Führung hat sich der Umsatz der Adidas-Gruppe verdreifacht, der Gewinn und die Mitarbeiterzahl haben sich vervierfacht und der Wert des Unternehmens ist von drei auf 18 Milliarden Euro gestiegen."

Der Kreis derer, die ernsthaft für seine Nachfolge gehandelt wurden, war überschaubar. Als interne Kandidaten galten Vertriebschef Roland Auschel, 52, und Markenchef Eric Liedtke, 49, ein US-Amerikaner. Befürworter einer externen Lösung argumentierten, ein neuer Chef von außen täte Adidas gut. Denn wie Hainer sind auch alle anderen vier Vorstände altgediente Adidas-Leute.

Rorsted galt für den Fall einer solchen externen Lösung von Anfang an als Kandidat. "Erfahrung an der Spitze eines Dax-Konzerns und im Konsumgüterbereich, dazu hohe Affinität zum Sport, international unterwegs und Lebensmittelpunkt in Deutschland", zählt ein Branchenkenner auf, was für den Dänen spricht.

Interne Lösung

Hans Van Bylen, 54, kennt den Düsseldorfer Familienkonzern Henkel gut: Seit 32 Jahren ist er im Unternehmen, seit elf im Vorstand. Nun kann der Belgier endlich der Firma seinen Stempel aufdrücken. Er übernimmt die Führung im Mai, noch in diesem Jahr muss er Henkel dann neue Ziele setzen. Van Bylen, der zuletzt die Kosmetiksparte verantwortete, übernimmt aber auch Probleme: Das Geschäft des Konzerns, bekannt für Marken wie Persil, Pril, Pritt und Schwarzkopf, hat an Schwung verloren. Bei Waschmitteln und Haarpflegeprodukten liegen Procter & Gamble (P&G), Unilever oder L'Oréal weit vor Henkel. Im Klebstoffgeschäft, das die Hälfte zum Umsatz von jährlich etwa 18 Milliarden Euro beiträgt, ist Henkel zwar weltweit führend, nach Ansicht von Branchenbeobachtern aber nicht für die Zukunft gerüstet. Um die Rendite stetig zu steigern, hat der scheidende Konzernchef Kasper Rorsted einen strengen Sparkurs ausgegeben. Anders als bei der Konkurrenz konnten seine Manager deshalb keine Experimente mit neuen Produkten wagen. Das Budget für Forschung und Entwicklung ist mit drei Prozent vom Umsatz nicht gerade üppig. In vielen aufstrebenden Regionen der Welt sind Henkels Marken nicht bekannt genug. Probleme gibt es in Russland, in China kann sich Henkel kaum gegen lokale Anbieter behaupten; aus dem wachsenden indischen Markt hat sich Henkel vor fünf Jahren zurückgezogen, als es seine dortigen Beteiligungen wegen hoher Verluste verkaufte. Varinia Bernau

Anleger quittierten dessen Wechsel von Düsseldorf nach Herzogenaurach unterschiedlich. Die Adidas-Aktie legte im Tagesverlauf bis zu zwölf Prozent zu, die Personalie Rorsted steigerte den Wert des Konzerns zeitweise um gut eine Milliarde Euro. Das Papier von Henkel hingegen sackte um bis zu sechs Prozent ab.

Mit Adidas übernimmt Rorsted einen Konzern, in dem es zwei Wahrheiten gibt. Die eine: Marktführer Nike hat die Franken weit abgehängt. 2014 sorgten vor allem Probleme in den USA und Russland sowie im Geschäft mit Golfausrüstung, sowie Währungsschwankungen für einen Verlust der Aktie um 40 Prozent. Die andere Wahrheit: Die Delle von 2014 ist behoben, vor allem die Geschäfte der Kernmarke Adidas laufen wie noch nie, der Umsatz steigt rasant, vor allem im wichtigen Fußball-Geschäft steht Adidas so glänzend da wie nie. Zuletzt sind auch die Chancen auf die wichtige Vertragsverlängerung mit dem DFB dem Vernehmen nach gestiegen.

Umsatzmäßig wächst Adidas stark, jedoch hinkt die Profitabilität dem deutlich hinterher. Ein Problem, das Rorsted von Henkel kennt, wo er die Ertragskraft im Lauf der Zeit allerdings merklich steigern konnte. Entsprechend groß sind die Erwartungen bei Investoren. Ingo Speich, Fondsmanager bei Union Investment und Hainer-Kritiker, verbindet mit Rorsteds Berufung die Hoffnung, "dass damit die lange Durststrecke bei der Profitabilität von Adidas zu Ende geht."

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