1&1-Kampagne: Häme im Internet Spott mit dem Spot

Mehr Service - das verspricht Marcell D'Avis, der neue Leiter Kundenzufriedenheit beim DSL-Anbieter 1&1. Doch Internetnutzer haben für die neue Image-Kampagne nur Hohn übrig.

Von Tobias Dorfer

Schnell noch eine E-Mail tippen, dann beginnt die TV-Werbung in eigener Sache. Marcell D'Avis präsentiert seine Vorzüge: ein WLAN-Modem, einen DSL-Werbeprospekt und ein Spielzeugauto. Dann hält der neue Leiter Kundenzufriedenheit des Internetkonzerns 1&1 seine Visitenkarte in die Kamera - "Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mir schreiben", flötet er.

Doch Marcell D'Avis möchte keine DSL-Anschlüsse verkaufen, er sucht eine Frau. Das Video ist eine abgeänderte Version des Original-Werbespots von 1&1.

Seit Ende 2009 ist D'Avis das neue Werbegesicht von 1&1. Seit 16 Jahren arbeitet er bereits im Konzern - doch seine neueste Mission dürfte auch seine schwerste sein. Der 39-Jährige soll den Kunden in einer großen Kampagne - mit TV-Spots und einem Internet-Blog - zeigen, dass der Service bei 1&1 künftig oberste Priorität hat. Sein Motto liefert D'Avis im Spot gleich mit: "Die neueste Innovation bin ich".

Doch die Internetgemeinde glaubt die Botschaft nicht so recht - und schüttet kübelweise Spott über den neuen "Leiter Kundenzufriedenheit" aus. Im Videoportal Youtube finden sich unzählige - mal mehr, mal weniger gut gemachte - Persiflagen der bislang erschienenen TV-Spots. Mal ist D'Avis auf Brautschau ("und rechnen kann ich auch, denn eins und eins ist zwei"), dann wird der Misserfolg der Serviceoffensive schon vorweggenommen ("Hallo, ich bin Marcell D'Avis und das ist meine Kündigung"). Auch beim Klingelstreich wird der smarte Manager ertappt.

Beträchtlicher Imageschaden

Wie ein Virus verbreiten sich die Fake-Spots - alleine das Video, das D'Avis auf Brautschau zeigt, wurde bereits knapp 100.000 mal angeklickt. Marketing-Experten sprechen deshalb auch von viralem Marketing. Die Besonderheit im Fall von 1&1 ist nur, dass hier die Kampagne nicht vom Unternehmen selbst gesteuert wird - sondern von seinen Kritikern. Fachleute sehen daher einen beträchtlichen Imageschaden für den Internetanbieter. Zwar würden diese Filmchen durchaus die Bekanntheit von 1&1 steigern, sagt Markus Voeth, Professor für Marketing an der Universität Stuttgart-Hohenheim. "Dem eigentlichen Ziel des Unternehmens, eine positive Botschaft zu vermitteln, wirken sie jedoch entgegen."

Dabei sei der Ansatz von 1&1, die Servicequalität zum Thema einer Kampagne zu machen, durchaus richtig, sagt Voeth. "DSL-Anbieter verkaufen völlig standardisierte Produkte, die überall nahezu gleich viel kosten." Der Kundenservice sei die einzige Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. "Die Branche ist in den letzten Jahren wegen des schlechten Services ziemlich in Verruf geraten", sagt auch Marcell D'Avis.