Fernsehgarten: Schleichwerbung? Fall Kölle: Dünger für Andrea Kiewel

Die Auftritte von Frau Kölle im ZDF-"Fernsehgarten" haben jetzt den Fernsehrat auf den Plan gerufen: Ist es etwa doch Schleichwerbung?

Von Antje Hildebrandt

Der Auftritt der Chefin der Gartenhandelskette Pflanzen-Kölle im ZDF-Fernsehgarten hat möglicherweise ein Nachspiel: In seiner nächsten Sitzung am 21. Juni wird sich der Programmausschuss des Fernsehrates mit der Frage beschäftigen, ob die Präsentation von Kölle die Kriterien für Schleichwerbung erfüllt.

Zu der Sitzung werde Programmdirektor Thomas Bellut und gegebenenfalls ein Vertreter der zuständigen Redaktion eingeladen, heißt es im Büro des Fernsehrates. Der langjährige Vorsitzende des Kontrollorgans, Ruprecht Polenz, war auf Anfrage von sueddeutsche.de nicht zu einer Stellungnahme bereit.

Eine Sprecherin des Fernsehrates erklärte, Mitglieder des Kontrollorgans reagierten damit auf einen Bericht von sueddeutsche.de über eine Kooperation zwischen dem ZDF und dem Pflanzenhaus Kölle: "Faule Triebe im Fernsehgarten".

Wie berichtet, hatte Angelika Kölle am 16. Mai in der laufenden Sendung für Stecksysteme für Hochbeete aus ihrem eigenen Sortiment in der Sendung geworben. Es war dabei für den Zuschauer nicht ersichtlich, dass sie in eigener Mission in der Sendung auftrat. Moderatorin Andrea Kiewel hatte sie lediglich als Expertin vorgestellt.

Auf Anfrage von sueddeutsche.de hatte das ZDF damals bestätigt, dass das Pflanzenhaus Kölle den Fernsehgarten mit Grünzeug und Gartenbedarf bestückt. Den Verdacht der Schleichwerbung hatte ein Sprecher aber mit Hinweis auf die Einblendung des Firmennamens im Abspann zurückgewiesen. Eine interne Clearingstelle habe die Kooperation vorab auf ihre Rechtmäßigkeit geprüft, hieß es in Mainz. Die Redaktion habe sehr wohl sauber zwischen Berichterstattung und Werbung getrennt.

In juristischen Kreisen gilt jedoch zumindest der Auftritt der Firmenchefin als "grenzwertig". So heißt es in der auf Medien- und Urheberrecht spezialisierten Anwaltskanzlei Wilde, Beuger & Solmecke in Köln, dass dieser Vorgang ein Fall für den Fernsehrat sei. Er müsse überprüfen, ob das ZDF die Regeln für Product Placement im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag überschritten habe.

Grundsätzlich seien Produkthilfen zwar auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zulässig, räumt Anwalt Frank Fischer ein - allerdings nicht ungekennzeichnet als Gegenstand in einer familientauglichen Unterhaltungssendung mit Service-Charakter.

Dass die Kooperationspartnerin ihre Produkte sogar noch selber im Anorak in der bekannten Firmenfarbe Lindgrün bewerben durfte, ohne dass Moderatorin Kiewel die Zuschauer über die Identität der vermeintlich neutralen Expertin aufklärte, sprenge möglicherweise den gesetzlichen Rahmen, sagt Fischer.

Bei der Darstellung eines Produktes dürfe diesem keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf eingeräumt werden. Die Grenze zwischen Service und Werbung werde sonst verwischt und der Verbraucher in die Irre geführt.

Beim ZDF bleibt man dabei: Die Kooperation sei legal, deshalb werde der Vertrag mit Pflanzen-Kölle eingehalten, erklärte Sprecher Peter Gruhne zu sueddeutsche.de. Er sieht vor, dass Angelika Kölle fünfmal in der Sendung als sogenannte Expertin auftreten darf.

Im Gegenzug hat sie den ZDF-Fernsehgarten mit Pflanzen und Gartenzubehör ausgestattet. Nach Informationen von sueddeutsche.de soll sich der Wert der sogenannten Produkthilfen auf 250.000 Euro beziffern. Am 20. Juni soll Angelika Kölle das nächste Mal auftreten.

"Dann geht es um das Thema Dünger", heißt es beim ZDF. Dass sie wieder im "Grüne-Daumen-Kompetenzteam" mit einer Moderatorin auftritt, die ihrerseits einst beim ZDF wegen noch plumperer Schleichwerbung für die Weight Watchers in Ungnade gefallen war, ficht den Sender nicht an.

"Das sind zwei verschiedene Angelegenheiten", sagt ZDF-Sprecher Gruhne. Bei der Kündigung von Kiewel habe seinerzeit unter anderem auch eine Rolle gespielt, dass die Moderatorin ihr Engagement dem Sender gegenüber verheimlicht habe.

Andrea Kiewel selber, so scheint es, hat mit der Undercover-Werbung in ihrer Sendung keine Probleme. Sie, die sonst jeden Gast duzt, begrüßte die vermeintliche Expertin in der Sendung vom 16. Mai zwar als "Frau Kölle", legte aber den Arm um den Gast und flötete: "So, wie wir angezogen sind, haben wir was Schwesterliches."

TV-Auftritte gegen Cash? Volker Lilienthal, Professor für die Praxis des Qualitätsjournalismus an der Universität Hamburg, findet dieses Procedere alarmierend. Kaum jemand kennt die Mechanismen verbotener Schleichwerbung so gut wie er. 2005 hat er als Journalist für den evangelischen Pressedienst epd-Medien enthüllt, dass die Produktionsfirma Bavaria jahrelang bezahlte Werbebotschaften in der ARD-Soap Marienhof platziert hat.

Was weniger bekannt ist: Schon ein Jahr vorher hatte Lilienthal das ZDF der systematischen Schleichwerbung in der Verbrauchersendung Volle Kanne und in der Vorabendserie Sabine! überführt.

Er sagt heute, sein Bericht darüber habe damals weitreichende Konsequenzen gehabt. Glaubhaft hätten Intendant Markus Schächter und Programmdirektor Bellut versichert, sie wollten der Schleichwerbung einen Riegel vorschieben.

Auf Druck des Fernsehrates hatte sich der Sender damals verpflichtet, eine interne Clearingstelle zur Prüfung von Kooperationen mit Dritten einzurichten. Daneben hatte er sich selber Regeln zur Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten auferlegt. Lilienthal sagt: "Damals meinte es das ZDF tatsächlich ernst."

In der Zwischenzeit jedoch, so sein Eindruck, könnten sich die guten Vorsätze abgenutzt haben. Im Fall des Fernsehgartens versuche der Sender möglicherweise, die Grenzen neu auszutesten, die er sich 2004 selbst gesetzt habe - und zwar auf besonders raffinierte Weise.

"Gartenfreunde", sagt Lilienthal, "kennen die Marke Kölle." Auf ihrer Homepage hat die Chefin der Gartenhandelskette selber auf ihren Auftritt im ZDF-Fernsehgarten hingewiesen: "Frau Kölle zu Gast im ZDF-Fernsehgarten. Schalten Sie ein!" Insofern schließe sich der Kreis, wenn auch außerhalb des Fernsehens.

Denkbar sei auch, dass der Zuschauer über die Homepage des Fernsehgartens auf die Bezugsquelle der beworbenen Stecksysteme stoße, wo das ZDF noch sieben Tage nach der Ausstrahlung ein Gewinnspiel des Kooperationspartners platziert hatte.

Das ZDF will sein "Grüne-Daumen-Kompetenz-Team" auch nach dieser Kritik in unveränderter Form auf das Publikum loslassen, frei nach der Devise: "Never change a winning team." Zu sueddeutsche.de sagte Sprecher Gruhne, als Geschäftsführerin einer Gartenmarktkette werde man Angelika Kölle auch in der nächsten Ausgabe nicht vorstellen.

Das, so der TV-Mann, habe ja jetzt schon sueddeutsche.de getan.