Comeback der Taschenmarke MCM "Aääh, mach das weg!!!"

Also bitte, dieses Münchner Label trägt heute doch kein Mensch mehr? Oh, doch. Noah Beckers Freundin zum Beispiel. MCM hat in seiner Glanzzeit zwar so ziemlich alles verbockt. Doch die Zielgruppe ist mittlerweile gealtert und die neue Generation hat es längst vergessen. Zum Glück. Sieben Regeln für ein gelungenes Comeback.

Von Verena Stehle

Zum ersten Mal sah man es in der vordersten Reihe einer Modenschau. Da hockte es seelenruhig auf dem Schoß von Rafaela, der ersten großen Liebe von Boris Beckers Sohn Noah. Das Ding hatte eine chitinhaft glänzende, hellbraune, irgendwie strukturierte Oberfläche. Und unser Gehirn reagierte darauf, als hätte man gerade einen riesengroßen, sehr gefährlichen Käfer entdeckt: äääh, mach das weg!!!

Einst sprach die Marke die Schönen und Reichen an, wie das Zauberer-Duo Siegfried und Roy. Heute umgarnt sie die Hippen.

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Es war - natürlich - kein giftiges Insekt, das aus einer Costa-Rica-Obstkiste geschlüpft war. Es war nur eine kleine Tasche. Jedoch - von MCM. Jener Münchner Marke, vor der man sich in Jetsetkreisen so lange gefürchtet hatte, seit sie Tageskneipenwirtinnen und Pudelsalonkunden für sich entdeckt hatten. Ja, vor langer Zeit, Anfang der 90er Jahre, war "Modern Creation München" glamouröser als Louis Vuitton, mit 250 Filialen weltweit und 500 Millionen Mark Jahresumsatz.

Lady Di besaß MCM. Michael Douglas. Romy Schneider. 1995 stürzte die Marke ab - Probleme mit der Steuerbehörde, Fehler im Management, Asienkrise ... alles nachzulesen im Buch "Die Michael Cromer München Story". Und jetzt, wie aus dem Nichts, ist MCM wieder da. Auf der Berliner Modewoche schwirrte das Logo überall herum. Wie kann das sein?

Regel 1: Fortbleiben

Das Comeback an sich ist eine ziemlich öde Zeiterscheinung. Formel-1-Fahrer, alte Sprachen, Schlaghosen, die Pastinake - alles kommt irgendwann zurück. Spannend ist es nur, wenn der, der wieder ganz nach oben will, vorher ganz weit unten war. Wie Britney Spears. Oder MCM. Die Schwierigkeit an einem Comeback ist ja nicht das Zurückkommen an sich, sondern das sofortige Zurückfinden zur alten Höchstform, bei gleichzeitiger Retusche aller Wunden, die der Absturz hinterlassen hat.

Das erfolgreiche Comeback setzt aber noch früher an. So sagen Markenberater: Man muss erst wirklich weg sein, um überhaupt wiederkommen zu können. Britney Spears war nicht lange genug weg; die Bilder ihrer frischrasierten Glatze sind immer noch präsent. MCM hingegen war sehr lange sehr weit weg. Ende der 90er Jahre war Cromer als Geschäftsführer entlassen, die Marke zerlegt und weiterverkauft.

Beim Begriff "MCM" sagten vermögende Kids umgehend ihr Sätzlein auf: "Was heißt MCM? Muschi Club München, höhö!" 2005 kaufte dann die koreanische Investorin und Multimillionärin Sung Joo Kim die Marke, die in Asien - sogar zu den damaligen Krisenzeiten - umsatzstärker war als Louis Vuitton und Gucci. Egal: Im Heimatland von MCM hatte man sich längst von Louis Vuitton und Gucci trösten lassen.

Regel 2: Vergessen lassen

Comebacks brauchen Zeit. Auch weil die Leute Zeit brauchen zu vergessen. Seit dem Kollaps von MCM sind über zehn Jahre vergangen. Die einstigen Stammkunden? Sind heute alt. Die neue Zielgruppe, ihre Kinder und Kindeskinder, erinnert sich vage - an eine ramponierte Marke. Aber Beziehungen zu Marken sind wie Beziehungen zu Menschen. Und Images wie Erinnerungen: Sie verwaschen sich, werden verklärt. Und wenn eine Marke etwas verbockt hat, bekommt auch sie eine zweite Chance.

Sung Joo Kim jedenfalls hat gut daran getan, mit der Eroberung des deutschen Marktes so lang wie möglich zu warten; nach Shoperöffnungen in Asien und Europa wurde der erste deutsche Flagshipstore im Frühjahr 2011 eröffnet - in Berlin, Kurfürstendamm. Beim Vergessen hilft auch die Website sehr. Sie zeigt nur die strahlenden Zeiten: Grandhotels, Hollywoodstars, Topmodels, und Siegfried und Roys putzige Weiße-Tiger-Babys, die in MCM-Koffern herumtollen. Also: Beim Gedanken an MCM sollte man ab sofort, im besten Fall, das New Yorker Plaza Hotel und Champagnerflaschen, Diptyque-Kerzen und Paparazzi vor Augen haben. Und nicht Jägermeister und volle Aschenbecher.

Regel 3: Zeitgeist einfangen

Ganz früher waren es die St.-Tropez-Promis. Heute will man auch Berlin-Mitte-Bewohner erreichen. Damit das klappt, wurde 2005 der Berliner Designer Michael Michalsky zum Kreativchef berufen. Lange war nichts von ihm zu spüren, pünktlich zur Berliner Modewoche ploppte aber in Trendblogs ein Turnschuh auf, den er für MCM entworfen hat. Das Modell, weiß, knöchelhoch, findet man so auch bei Nike oder Yves Saint Laurent.

Aber Zeitgeist bedeutet eben auch, nicht Nike zu tragen, wenn es alle tragen. Noch mehr Streetcredibility hatte nur der temporäre Shop während der Fashionweek: Bei der Eröffnung drängelten sich metropolistische MTV-Moderatoren und Seifenoperdarsteller in der abgefuckten Torstraße. Und posierten für die Fotografen vor den MCM-Teilen mit "Yeah"-Mimik und Victory-Zeichen. Ja, das macht man heute so, in Mitte.

Regel 4: Stars einspannen

Hinter der Fassade

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