Mit allen Tricks sollen Kunden im Supermarkt zum Kaufen animiert werden. Wer nur eine Tüte Milch will, wird durch den ganzen Laden geführt, für die günstigen Produkte muss man sich stets bücken, während die teuren in Griffhöhe liegen, und das Regallabyrinth führt die Kunden meistens gegen den Uhrzeigersinn durch die Gänge des Marktes. Das soll dem natürlichen Linksdrall vieler Menschen entsprechen und für eine bessere Kauflaune sorgen. Das Konsumverhalten wird aber noch von einem weiteren Faktor beeinflusst, den Supermarktmanager nur bedingt steuern können: andere Menschen.
Wirtschaftswissenschaftler Michael Luck von der Universität Rostock hat Versuchspersonen in verschiedene Geschäfte begleitet, darunter Supermärkte und Bekleidungsläden. Anschließend befragte er sie zu ihrem Kaufverhalten. "Beim Einkaufen möchte man anderen Personen nicht zu nahe kommen und andere Personen sollen einem im Umkehrschluss auch nicht zu nahe kommen", sagt Luck, der verschiedenen Verhaltensweisen beobachten konnte: Zum einen meiden viele Menschen Regale, an denen gerade andere stehen. Sie gehen weiter, obwohl sie sich das Produkt eigentlich anschauen wollten.
Andere warten ab und wenden sich anderen Produkten zu, bis das Regal wieder frei ist. "Konsumenten sind sich dessen nicht bewusst, aber der persönliche Raum spielt für sie eine große Rolle", sagt Luck. Käufer hätten Angst, von anderen als Störer angesehen zu werden. Diese negative Bewertung wollen viele vermeiden.
Unecht, ungesund, überteuert: Etliche Lebensmittel und Getränke sind bestenfalls entbehrlich. Wofür Sie ihr Geld sparen können.
Aber nicht nur der Störer fühlt sich unwohl: "Wenn Käufer an einem Regal stehen und andere kommen ihnen zu nahe, beschleunigen manche ihren Einkauf. Sie nehmen einfach das Produkt, das sie gerade sehen und gehen schnell weiter." Luck vermutet, dass die Bekanntheit des Produkts bei diesen Schnellkäufen wichtig ist. Weitere Studien sollen zeigen, ob bedrängte Kunden in diesen Situationen häufiger zum Markenartikel greifen als zum Billigprodukt.
Fremde können zwar im Supermarkt Stress auslösen, dennoch wollen die meisten nicht ganz allein einkaufen. "In einem leeren Laden denken viele, die Qualität ist nicht gut oder der Laden schließt bald", sagt Luck. Der Käufer fühle sich auch dann unwohl. Die optimale Anzahl von Menschen auf einer bestimmten Verkaufsfläche kann bis jetzt aber noch nicht berechnet werden.