Von Düften gesteuert kaufen wir teure Waren. Von Aromen verführt essen wir minderwertige Nahrungsmittel. Und von einem Geruch getäuscht riskieren Anleger viel. Wir leben in einer Duftdiktatur, sagt die Autorin Eva Goris*.
sueddeutsche.de: Frau Goris, Sie schreiben von einer Duftdiktatur, einem regelrechten Terror der Düfte, der Manipulation durch die Industrie. Warum lassen wir uns von einem simplen Duft verführen?
Eva Goris: Über Gerüche und Düfte werden Emotionen wachgerufen. Wenn ich frisch gemähtes Gras rieche, bin ich wieder die kleine Eva, die bei Tante Fanny und Onkel Willy auf dem Land im Garten spielt und sich wohl fühlt. Wenn ich offenes Feuer rieche, dann habe ich ganz schnell eine Erinnerung an Afrika und Urlaub mit Lagerfeuer. Düfte gehen übers Riechhirn sofort in Emotionen über.
sueddeutsche.de: Und das nutzt die Industrie aus?
Goris: Ja. In Asien werden Arbeiter schon lange über Klimaanlagen beduftet, damit sie fleißiger arbeiten. Gebrauchtwagen werden einparfümiert, damit sie wie neu riechen. Und in einigen Reisebüros duftet es nach Piña Colada und Kokosnuss - nur damit wir schneller einen Urlaub buchen. Wir werden in eine Falle gelockt.
sueddeutsche.de: Und wir Kunden tappen so einfach rein?
Goris: Düfte und Gerüche sprechen den Neandertaler in uns an. Die Vernunft ist dabei ausgeschaltet. Ich weiß zum Beispiel noch immer, wie meine erste Liebe gerochen hat: nach Old Spice. Wenn es irgendwo so riecht, kommen schöne Erinnerungen hoch, ich fühle mich wohl, da kaufe ich gern ein. So etwas können Unternehmen ausnützen.
sueddeutsche.de: Wie zum Beispiel?
Goris: Nivea zum Beispiel parfümiert seine Verkaufsabteilungen mit dem typischen Nivea-Duft, damit wir uns wohlfühlen, länger drin bleiben und noch mehr kaufen. In den USA werden Spielkasinos beduftet, damit die Spieler risikofreudiger sind. Denkbar wäre, dass auch Banken ein Duft-Konzept nutzen: Sie könnten uns schön duftig einmuckeln und dabei verführen, riskante Lehman-Papiere verkaufen - ohne dass man sich als Kunde des Risikos bewusst wird. Es riecht ja schließlich nach Vertrauen.
sueddeutsche.de: Haben Sie dafür Belege?
Goris: Können Sie sich vorstellen, dass eine Bank diese Art der Manipulation zugibt? Von den Kreditinstituten wird das natürlich gehütet wie ein Staatsgeheimnis. Mein Mitautor Claus-Peter Hutter hat Banken in Deutschland angeschrieben und keine Antwort erhalten. In den USA gehört die Manipulation über die Nase bei Banken längst zum Alltagsgeschäft.
sueddeutsche.de: Woran erkennt man den Vertrauensduft denn?
Goris: Ob und womit Banken arbeiten, kann ich nicht sagen, da wird ein Riesengeheimnis drum gemacht. Aber wie könnte Vertrauen riechen? Vielleicht wie bei den Eltern daheim, da fühlt man sich auf sicherem Terrain. Sheraton-Hotels in den USA werden deshalb mit einer Mischung aus Omas Apfelkuchen und Vanilleduft aromatisiert. Das vermittelt das Gefühl von Zuhause. Die Gäste werden an der Nase herumgeführt.
sueddeutsche.de: Was ist denn so schlimm daran? Lieber Apfelkuchen als der Muff alter Hotelzimmer!
Goris: Von Düften verführen lassen ist okay, aber manipulieren lasse ich mich nicht gerne. Nur weil es gut riecht, ist ein Hotelzimmer noch lange nicht sauber. Außerdem möchte ich wissen, wenn ich mit künstlichen Düften bearbeitet werde. Etwa in einer Boutique: Wenn es da im Winter nach einer Sonnenblumenwiese riecht, möchte ich wissen, dass die mich aus meinen warmen Winterklamotten raushaben wollen und mir den neuesten Sommerfummel andrehen wollen.
sueddeutsche.de: Sie möchten also Warnhinweise "Achtung, hier riecht es gut!"?
Goris: So in der Art. "Dieser Raum wird künstlich beduftet" würde mir schon reichen. Da weiß zumindest ein Allergiker, dass er vorsichtig sein muss.
sueddeutsche.de: Wie viele Firmen in Deutschland beduften ihre Kunden denn überhaupt?
Goris: Sehr viele. Genaue Daten gibt es aber nicht. Die Unternehmen haben keine Lust, das zuzugeben. Dann würde der Trick ja möglicherweise nicht mehr funktionieren. Agip, Aral, Saturn, Sport Scheck Leipzig und Ibis Hotels stehen aber beispielsweise im Internet auf der Referenzliste des Bedufters Reima Air Concept. Die Duftdiktatur ist also auf dem Vormarsch.
*Eva Goris/Claus-Peter Hutter: Der Duft-Code. Wie die Industrie unsere Sinne manipuliert. Heyne 2011.