Die meisten, die heute ein iPhone oder ein anderes Apple-Produkt nutzen, waren noch gar nicht geboren, als dieser Werbespot in der Pause der Superbowl-Übertragung 1984 Furore machte: Eine Kolonne kahlrasierter Männer in grauer Gefängniskluft marschiert im Gleichschritt in ein Auditorium, wo ihnen von einem riesigen Bildschirm aus ein Mann erklärt, dass sie alle unter seiner Kontrolle stünden. Doch dann: Eine junge Frau in bunter Sportkleidung, bewaffnet mit einem Hammer. Sie sprintet auf den Bildschirm los, schwingt den Hammer, schwingt und lässt schließlich los - und der Spuk des Großen Bruders löst sich auf in einer Welle von Licht, in der am Ende ein Computer erscheint, der neue Macintosh.
Natürlich war der Spot zur allerbesten Sendezeit gegen IBM gerichtet, damals Beherrscher der PC-Welt. Das PC-Betriebssystem kam von Microsoft, das Apple später sogar einmal vor dem Ruin retten musste.Heute hat der Apple-Konzern das nicht mehr nötig. Der Börsenwert liegt stabil über der Marke von zwei Billionen Dollar. Apple, das im Dow, im S&P 500 und im Nasdaq 100 gelistet ist, ist damit das wertvollste Unternehmen der Welt. Allein seit Ende 2019 stieg der Preis der Apple-Aktie um 85 Prozent.
Zwar ist das iPhone noch immer das wichtigste Produkt der Firma. Doch längst ist es eingebettet in eine Vielzahl von Diensten - vom Speicher in der Cloud bis zu Fitness-Training für zu Hause. Nicht zu vergessen auch Apples jüngste, sehr beachtenswerte Erfolge bei der Chip-Entwicklung. Und dann ist da noch das Auto-Projekt. Zuletzt gab es glaubhafte Berichte darüber, dass der Konzern das eigentlich aufgegebene Vorhaben doch weiterverfolge. Falls Produktionskapazitäten dabei ein Problem sein sollten: Apple könnte jederzeit nahezu jeden Autobauer kaufen.
Aber ist Apple damit nicht schon längst das, was man in den 1980ern mit dem Werbespot kritisierte? Die schärfsten Kritiker der Elche sind jetzt selber welche? Jemand, der den Hammer schwänge, ist freilich nicht in Sicht - dafür hat der seit 2011 regierende Firmenboss Tim Cook das Unternehmen auch zu klug aufgebaut. Apple arbeitet mit Energie daran, einen golden Käfig zu bauen, in dem es sich prächtig leben lässt, der aber recht teuer ist. Der Konzern ist ungeheuer verschwiegen und zwingt seine Zulieferer ebenfalls dazu. Gemessen daran, was andere Konzerne wie etwa Facebook tun, ist Apple aber relativ zurückhaltend beim Umgang mit Daten.
In der sechsten Folge am Donnerstag, 31. Dezember, geht es um: Globalfashion.