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Messemarketing:Vorhang auf, die Show beginnt

Felsbrocken in stürmischem Fahrwasser: Die neuen SUVs auf der IAA

Internationale Automobilausstellung 2017: BMW hatte eine ganze Halle. Beim nächsten Mal soll die Fläche deutlich kleiner werden.

(Foto: Frank Rumpenhorst/dpa-tmn)

Einige große Aussteller reduzieren ihr Messebudget. Für die Veranstalter ist das ein Alarmzeichen. Sie müssen künftig ihre Formate unterhaltsamer und emotionaler gestalten, um erfolgreich zu bleiben.

Schlechte Nachrichten machen schnell die Runde, so auch der Sparkurs von BMW. Die Münchener wollen im September 2019 zur Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt nur noch 3000 anstelle der bisherigen 11 000 Quadratmeter Ausstellungsfläche buchen, ihr Messebudget drastisch zusammenstreichen. Bisher zeigte BMW in einer ganzen Halle die Modelle, künftig sollen es nur noch Highlights und Premieren sein. Für einige Hersteller sind traditionelle Automessen nicht mehr erste Wahl. Sie nutzen lieber neue Formate wie IT-Messen, um technologische Glanzpunkte zu setzen. Oder sie bauen gleich eigene Events zur Vorstellung neuer Fahrzeuge auf und versprechen sich dadurch mehr Aufmerksamkeit nach dem Vorbild von Apple und Tesla.

Bei Veranstaltern und Messegesellschaften müssen bei solchen Nachrichten die Alarmglocken schrillen. Weniger Aussteller bedeuten weniger Publikum und weniger Geschäft. Neue Konzepte müssen folglich her. Schon bei der letzten IAA in Frankfurt blieben namhafte Autohersteller weg, damals füllten Neulinge die Lücken, aber künftig reicht das vielleicht nicht mehr.

Jeder zweite junge Besucher hat Hemmungen, Menschen auf Messen anzusprechen

Was der IAA erst bevorsteht, hat die Cebit in Hannover bereits hinter sich. Sie steckt schon lange im Umbruch. Die einstige Vorzeigemesse für Informationstechnologie zog in ihren besten Zeiten fast 8000 Aussteller und hundertmal so viele Besucher an. In diesem Jahr kamen noch 120 000 Besucher auf das Messegelände. Aber das Konzept ist komplett umgestellt, der Termin von Frühjahr auf Sommer verschoben. Ganz Hannover wandelte sich dieses Mal zur Cebit-City. Es gab ein Riesenrad, Street Food, Bühnen. Mehr Pop und Jahrmarkt anstelle trockener Vorträge, Jan Delay statt Bill Gates. "Der frische Wind der neuen Cebit sorgt für eine digitale Aufbruchstimmung", sagt Oliver Frese, Vorstand der Deutschen Messe AG. "Nach dieser erfolgreichen Premiere krempeln wir jetzt die Ärmel hoch." Onlinestreamings, Hashtags, Twitter-Charts, digitale Transformation sollen die digitale Festival-Stimmung verbreiten und ein junges Publikum ansprechen.

Auch Christian Göke, Chef der Messe Berlin, kennt das Geschäft mit dem Wandel der Branchen. Nach seiner Aussage war die Internationale Funkausstellung Ifa 2004 praktisch tot. Dann habe man das Konzept geändert, sich auf Fachbesucher konzentriert, den Rhythmus verändert, und schließlich die Weiße Ware, also Haushaltsgeräte, aufgenommen. "Und jetzt kann die Messe vor Kraft kaum gehen, während der einstmals große Konkurrent ums Überleben kämpft", sagte er in einem Interview mit Blick nach Hannover. Die Ifa habe Konkurrenz-Schauen wie die CES in Las Vegas "in allen wesentlichen Kennzahlen seit mittlerweile fast drei Jahren überholt", stellte er selbstbewusst fest. Zwar brauche es immer einige Jahre, bis sich dies bei den Ausstellern festsetze. "Wir wissen aber um unsere Substanz und wir wissen um den positiven Trend, den wir gerade fühlen", sagte er und gibt sich generell zuversichtlich. Die Menschen hätten immer das Bedürfnis, sich zu treffen. Und dieses Bedürfnis werde in der digitalen Welt eher größer als kleiner. Je komplexer die Welt, desto größer der Wunsch nach persönlichem Kontakt.

Auch die Messe Frankfurt musste schon mehrmals neue Konzepte entwickeln, die Form und die Zeiten ihrer Veranstaltungen anpassen. Zum Beispiel zogen sich bei der Musikmesse Unternehmen zurück, die Musikwelt wandelte sich stark. Seit drei Jahren wird die Musik parallel zur Messe in die Stadt hineingetragen. In diesem Jahr fanden mehr als 60 Konzerte in Frankfurt statt mit Künstlern wie Albert Hammond, Dionne Warwick, En Vogue, oder Gino Vannelli. Als Sahnehäubchen fungierte das Finale des Internationalen Deutschen Pianistenpreises. Schon länger gibt es in Frankfurt parallel zur Messe Light + Building eine Luminale. Die Messethemen Licht, Design und Architektur werden so nicht nur über den Messeplatz hinausgedehnt, sondern auch zu einem eigenen Anziehungspunkt für eine spezielle Szene. Die letzte Luminale zog mit ihren 200 Lichtinszenierungen 200 000 Besucher an.

Was genau wollen und suchen die künftigen Besucher auf den Messen? Das haben Studierende der European Business School (EBS) Universität für Wirtschaft und Recht untersucht. Im Ergebnis sollten Messen sich stärker zu Events entwickeln, die man unter keinen Umständen verpassen will. Trotz Digitalisierung und der Möglichkeiten, online zu kommunizieren, sind Messen der EBS-Untersuchung zufolge Teil des idealen Marketingmix. Jeder vierte Befragte gibt an, das persönliche Netzwerken sei ein entscheidender Faktor, Messen zu besuchen. "Es ist erfreulich, dass auch die Millennials trotz der zunehmenden Digitalisierung die persönliche Begegnung schätzen und damit unser Geschäftsmodell bestätigen", betont Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt. "Schon immer war es Grundlage des Erfolgs der Messe Frankfurt, den unterschiedlichen Zielgruppen zuzuhören und deren Bedürfnisse mit der jeweiligen Branche in Einklang zu bringen", fügt er hinzu.

Interessanterweise hat jeder zweite junge Besucher Hemmungen, Menschen auf Messen anzusprechen, die er nicht kennt. Hier könnten Networking-Events sowie Networking-Apps Abhilfe schaffen und den ersten persönlichen Kontakt erleichtern. Um für die Zielgruppe Millennials attraktiv zu bleiben, sollten sich Messen gemäß der Untersuchung zu emotionaleren Veranstaltungen entwickeln, die Besucher und Aussteller auf keinen Fall verpassen möchten. Dieses Gefühl wird als "Fomo" ("Fear of missing out") bezeichnet. "Veranstalter sollten sich das 'Fomo-Prinzip', also die Angst, etwas zu verpassen, zunutze machen und Messen so gestalten, dass Besucher und Aussteller unbedingt Teil dieser Gemeinschaft sein möchten - und das bestenfalls vor, während und nach der Messe", betont Professor Diane Isabelle Robers von der EBS.

Manchmal lohnt auch ein Blick zurück. 1971 fand in Frankfurt erstmals die Automechanika statt, eine Fachmesse für Geschäfte rund um das Auto, die mit Hebebühnen und Autowaschanlagen den Charakter einer riesigen Werkstatt hat. Sie war der Ersatz für die damals ausfallende IAA, zu der sich die Autohersteller wegen der schlechten Wirtschaftslage nicht trauten. Zur Erinnerung: Damals hatte Rolls Royce Konkurs angemeldet, das deutsche Wirtschaftswunder war vorbei. Was die Frankfurter Messe aus Verlegenheit und als Ersatz anbot, hat sich längst zur eigenständigen Marke gemausert. Jedes Jahr findet die Automechanika 17-mal weltweit statt, von Mexiko über Moskau bis Ho-Chi-Minh-Stadt. Damit ist diese Messe auch ein schönes Beispiel dafür, wie die deutschen Messen ihre Geschäfte vorantreiben. Sie kreieren eine Leitmesse in Deutschland und exportieren diese ins Ausland. Das funktioniert auf vielen Gebieten, von Textilien über Reisen bis zu Investitionsgütern. In Deutschland finden die meisten Leitmessen der Welt statt, aber gemessen am Geschäft liegen die USA vorn. Solang der Exportschlager Messe funktioniert, können die deutschen Veranstalter zufrieden sein.