Kommentar Harmloser als gedacht

Niemand will sich anonym im Supermarkt zu Werbezwecken filmen lassen. Real hätte die Kunden informieren müssen. Denn die Technik ist harmloser als vieles im Internet.

Von Michael Kläsgen

Das Warenhaus Real lässt die Gesichter seiner Kunden an der Kasse scannen. Diese Nachricht klingt nach Überwachung und einem Angriff auf das Recht am eigenen Bild. Doch beides ist unzutreffend. Es geht bei der Gesichtserkennung zunächst nur um den zeitlich begrenzten Versuch, den Kunden auf einem Bildschirm passgenauer als bisher Werbung vorspielen zu können. Dennoch ist das Unbehagen darüber groß. Gewiss will niemand sein Gesicht anonym scannen lassen, schon gleich gar nicht ohne Vorankündigung in einem Supermarkt zu Werbezwecken. Sicher will auch niemand ohne seine Zustimmung Versuchskaninchen spielen. Das ungute Gefühl ist insofern gerechtfertigt, als Real und die Betreiber der Software sich denkbar ungeschickt verhalten. Sie verheimlichen den Test und schüren damit den Verdacht, hier würde in die Persönlichkeitsrechte von Bürgern eingegriffen werden. Dem ist aber nicht so.

Der stationäre Handel ist dort angekommen, wo das Internet schon lange ist

Es geht vielmehr darum, eine neue Technik auszuprobieren, die erst durch die Heimlichtuerei zu einem Popanz aufgebaut wird. Tatsächlich ist sie nicht mehr oder weniger bedrohlich oder harmlos, als das, was seit langem unter dem Stichwort Targeting im Internet praktiziert wird: eine Technik, die dazu dienen soll, die Kunden besser zu verstehen, um ihnen zielgerichtet Werbung vorzusetzen. Aus datenschutzrechtlichen Gründen darf die bei Real aktivierte Software nur das Geschlecht und das Alter der Kunden erfassen, nicht aber deren Namen oder andere personengebundene Daten. Zudem müssen diese sofort wieder gelöscht werden. Die Software lässt also gerade einmal zu, Zielgruppen nach den Kategorien Mann, Frau und Alter zu erfassen. Diesen Zielgruppen werden, je nachdem, wer gerade mehrheitlich zum Zahlen ansteht, mit Werbung berieselt.

Der Vorgang ist, anders als es die Heimlichtuerei darüber vermuten lässt, unspektakulär. Die Hersteller der Erkennungssoftware dürfen sich zwar darüber freuen, nun ein bisschen so werben zu können, wie es im Internet üblich ist. Aber andererseits ist damit aus der Sicht Werbetreibender nicht viel gewonnen. Die meiste Werbung wird weiter ihr Ziel verfehlen. Der Verbraucher muss sich dabei um seine Persönlichkeitsrechte keine allzugroßen Sorgen zu machen. Die Technik lässt nur zu, dass, wenn beispielsweise fünf Frauen vor der Kasse stehen, Blumenwerbung oder Horoskope abgespielt werden. Denn die Statistik besagt, dass sich Frauen dafür interessieren, mehr jedenfalls als Männer.

In Wirklichkeit halten aber womöglich drei von den fünf Frauen Horoskope für Humbug. Stattdessen hätte sich vielleicht ein Mann für ein Blumenangebot interessiert, kriegt aber Autowerbung vorgesetzt, weil das dem Algorithmus entspricht, obwohl er überhaupt kein Auto fährt. Nicht einmal die Information, wie lang jemand einen Werbefilm angeschaut hat, lässt ernsthafte Rückschlüsse zu. Schließlich kann sich ein Kunde auch einen Film länger ansehen, obwohl er das Produkt vielleicht ablehnt.

Das Experiment bei Real lässt zwei Aussagen zu: Der stationäre Handel ist dort angekommen, wo das Internet schon lange ist. Technik mit den Schlagworten Künstliche Intelligenz, Smart Data oder Augmented Reality halten Einzug in die Läden. Das ist positiv. Endlich wird dort viel ausprobiert, wo lange wenig geschah. Das zeigt auch: Der stationäre Handel ist nicht tot. Im Gegenteil: Hier findet das nächste große Ringen um Marktanteile statt. Das sichtbarste Zeichen dafür ist, dass Online-Vorreiter wie Amazon und Zalando Läden eröffnen.

Der Real-Test offenbart aber auch, wie sehr die Technik online und offline an ihre Grenzen stößt. Die angeblich dank der Analyse des Surfverhaltens allwissenden Online-Konzerne können den Kunden zwar vielleicht darauf hinweisen, dass er ein bestimmtes Produkt bereits letztes Jahr gekauft hat. Aber sie bombardieren ihn auch weiter mit Werbung für Produkte, die er längst gekauft hat - und nerven ihn damit.

Weder vor solchen Algorithmen noch vor einer Gesichtserkennung wie bei Real muss sich der Kunde ernsthaft fürchten. Er wird in beiden Fällen für die Unternehmen weiter unberechenbar bleiben, und das ist gut so. Skepsis ist eher angebracht, wenn es sich Verbraucher in ihrem Smart Home eingerichtet haben und arglos Daten an Unternehmen senden, die eindeutig nur einem kleinen Personenkreis zugeordnet werden können. Oder wenn sie sich per Datensendern wie Beacons über ihr Smartphone identifizierbar machen. Datenschutzrechtlich sind das die gravierenderen Fälle. Gesichtsscanner wie bei Real sind da weniger gefährlich.