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Kaufhäuser in Not:Der schrecklich mündige Kunde

Das Kaufhaus und die junge Konsumentengeneration haben sich getrennt. Doch das tut nur einem von beiden weh. Eine Sitzung beim Therapeuten.

Wäre ein insolventes Kaufhaus wie ein Mensch, müsste es mit seinem Kummer womöglich zum Therapeuten gehen.

Irgendwann vergeht ihm der "Reflex Kaufhaus", weil er dort immer unter seinen Auswahl-Möglichkeiten bleiben wird.

(Foto: Foto: ddp)

Es säße da auf der Couch, abgeblättert, dick und würde jammern: "Ich verstehe nicht, es hat doch jahrzehntelang gut funktioniert zwischen mir und den Kunden. Wir haben alles zusammen gemacht, vor allem Kasse. Jetzt ist das auf einmal nicht mehr schön?"

Der Therapeut würde sich das eine Weile anhören und dann eines Abends zurücklehnen und dem Patienten seine kleine Diagnose geben:

"Sie müssen das akzeptieren: Die Menschen vertrauen Ihnen nicht mehr. Die wissen nicht, was sie bei Ihnen noch erwarten können. Sie haben sich einfach viel zu lange darauf verlassen, dass alle immer kommen. Die Menschen verlernen das Prinzip Kaufhaus.

Google statt Rolltreppe

Dessen größte Verheißung war doch "Alles-unter-einem-Dach", eine Simulation einer wunderbar vielfältigen Warenidylle, erschlossen durch Rolltreppen.

Vom Federballschläger bis zum Forellenfilet kam bei Ihnen alles in die gleiche Tüte. Das aber reicht heute nicht mehr. Die "Alles-unter-einem-Dach"-Parole wurde Euch Kaufhäusern von einem übermächtigen Konkurrenten abgejagt, dessen Rolltreppen Google-Ergebnislisten sind, auf denen der Kunde nicht fährt, sondern surft.

Und die nicht nur eine kleine Produktidylle abbilden, sondern die Gänze der Warenwelt.

Nicht gleich wieder weinen! Es ist natürlich nicht so, dass ehemalige Kaufhaus-Einkäufe jetzt komplett im Internet erledigt werden - noch nicht.

Aber zumindest die jüngere Käufergeneration erfährt dort seit Jahren eine merkantile Aufklärung, googelt sich ein Produktwissen an, das sie zu den mündigsten Konsumenten macht, die es je gab.

Wann hatte man schon vorher die Gelegenheit, sich mit ein paar Tastenhieben eine Komplettübersicht über das Federballschläger-Angebot zu verschaffen? Noch dazu mit Preisvergleich und Testerkommentaren?

Verachtet und vergessen

Nicht mal die dicksten Papierkataloge konnten das ansatzweise vermitteln. Diese Mündigkeit, dieses sichere Wissen darum, was es alles gibt, führt die Käufer nicht nur immer öfter an Euch Kaufhäusern vorbei. Schwerer wiegt noch, dass sie Euch irgendwann verachten und dann vergessen.

Verstehen Sie, die drei unterschiedlichen Federballschläger, die Sie ihm als Stadtteil-Kaufhaus anbieten, stellen für den aufgeklärten Kunden eine so unzureichende Auswahl dar, dass ihm ein Kauf dort dauerhaft wie der schlechtere Kompromiss vorkäme.

Er kauft entweder im Internet bei Seiten, die badminton-discount.de heißen könnten, oder zumindest doch in einem Fachgeschäft, das in seinen Regalen annähernd der Marken- und Preisvielfalt nahe kommt, von der er als vernetzter Käufer nun mal leider weiß.

Irgendwann vergeht ihm der "Reflex Kaufhaus", weil er dort immer unter seinen Auswahl-Möglichkeiten bleiben wird. Dieser Reflex fußte auch nur auf dem unerschütterlichen und vererbten Glauben der Eltern- und Großelterngeneration, dass es bei Euch alles gleichzeitig gäbe: gute Auswahl, gute Preise, gute Beratung.

Diese Käufer gaben sich bis zu einem gewissen Grad gerne der Illusion hin, dass das vorgefundene Angebot im vierten Stock, Abteilung Elektrogroßgeräte, nun mal der Status quo sei und dass sie aus den drei aufgebockten Waschmaschinen dort ihre Auswahl zu treffen hatten.

Konzepte, die nicht funktionieren

Die Menschen waren früher einfach nicht so gut vorbereitet. Und, seien wir doch mal ehrlich: Das durchschnittliches Kaufhaus bietet heute weder gute Auswahl, noch die besten Preise und die Beratung zieht meist in ihrer Eingeschränktheit mit den Angeboten gleich.

Gleichzeitig ist die sogenannte werbeerelevante Zielgruppe von heute mit anderen Shopping-Umgebungen sozialisiert worden.

Die Klein-Paris- und Galeria-Bon-Marche-Masche zieht nicht mehr!

Die Herrenjeans-Ecke eines Kaufhauses, deren vermeintlich lockere Aufmachung aus einem beleuchteten Mustang-Reklameschild und einem verwachsenen Azubi mit Flaum auf der Oberlippe besteht, ist das schlimmste Beispiel dafür.

Die Jeans liegen hier doch in einer Weise im Regal, die sie auf schwer analysierbare Art von vornherein untragbar aussehen lässt. Daran hat auch die letzte Offensive der Kaufhäuser, die Umwandlung der Etagen in vermeintlich ansprechende In-Store-Shops kaum etwas geändert, auch weil nur wenige Kaufhäuser dabei ihre seltsam geistlose Markenauswahl wirklich auffrischten.

Der Effekt blieb deswegen letztlich gleich - Esprit im Kaufhaus ist sensorisch anders als Esprit im Esprit-Store. Es kauft sich schlechter.

Vielleicht hat diese neue Kaufhemmung auch mit dem Discount-Erlebnis zu tun, das junge Käufer umfängt und das nicht nur Lidl und Aldi meint.

Etwas, das in unsortierten Massen angeboten wird, in Hallen und gar aus Kartons heraus, oder das zumindest in Ikea- und H&M-Stückzahlen auf einem Haufen liegt oder in Saturn-Manier verramscht wird. Das lässt den Geldbeutel immer noch leichter aufgehen, als die sorgsam drapierten und einmal täglich abgestaubten Exponate der Kaufhäuser.