Mark Langer beißt die Lippen zusammen und schüttelt den Kopf. "Das Vorurteil, dass wir nur ein Anzugschneider sind", sagt der Vorstandsvorsitzende der Hugo Boss AG, "ist aus den Köpfen der Leute nicht heraus zu bekommen." Und das, obwohl das Mode-Unternehmen längst mehr Freizeitklamotten verkaufe als Anzüge. Und die Bedeutung der legeren Kleidung wird künftig sogar steigen, schließlich tragen immer mehr Menschen auch im Berufsleben Kapuzenpulli und T-Shirt statt Hemd und Sakko.
Langer reagiert auf diese Entwicklung mit einem großen Umbau des Markenauftritts und der Läden. Die Untermarken Orange und Green stellt er ein, übrig lässt er nur noch zwei Kernmarken: Boss fürs Business, Hugo für die Freizeit. Das ist für die Kunden übersichtlicher und für die Firma billiger, weil es Marketingkosten spart. Überhaupt räumt Langer seit Mai 2016 kräftig auf in dem 14 000-Mitarbeiter-Unternehmen, sein Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs hatte einige Baustellen hinterlassen. Das kostet viel Geld und Zeit, deshalb hat Langer am Donnerstag auch eine magere Gewinnprognose für 2018 verkündet. Die Aktie stürzte daraufhin um bis zu sieben Prozent ab. Doch der Aufsichtsrat ist mit dem 49-Jährigen zufrieden und verlängerte seinen Vertrag um drei Jahre bis 2021. "Mark Langer hat das Unternehmen wieder auf Wachstumskurs gebracht", lobt Aufsichtsratschef Michel Perraudin den Betriebswirt und Maschinenbauer.
Dieses Wachstum beschränkt sich zunächst aber auf den Umsatz: 2,7 Milliarden Euro betrug dieser 2017, das waren währungsbereinigt drei Prozent mehr als Vorjahr. Für 2018 sagt Langer ein ähnlich kleines Plus voraus - und beim operativen Ergebnis ist er noch vorsichtiger; hier wäre er schon froh, wenn er wie im Vorjahr 491 Millionen Euro erreicht. Die Gründe für seine Skepsis: Er rechnet mit negativen Währungseffekten und investiert 180 Millionen Euro. Zum einen, um die Geschäfte an das neue Kaufverhalten der Kunden anzupassen - mehr Freizeit-Kleidung, weniger Business-Anzüge. Zum anderen in die dringend nötige Digitalisierung.
Derzeit werden digitale Showrooms eingerichtet, in denen die Einkäufer der Bekleidungshäuser an großen Bildschirmen die Konfektion ansehen und bestellen können. Das klingt modern, ist aber bei Konkurrenten wie Tommy Hilfiger seit langem Alltag. Auch die Entwicklung der Kollektionen lässt Langer digitalisieren. Um schneller auf Trends reagieren zu können, entwerfen die Designer nun ihre Mode virtuell am Computer statt mit Stoff und Schere. Eine Kollektion soll somit in sechs Monaten fertig sein statt wie bisher in 14. Ein wichtiger Schritt, aber auch hier eilt Boss der Konkurrenz eher hinterher.
Mark Langer war 2016 nach zwei Gewinnwarnungen zum Chef befördert worden. Den Umbau packte er in der Doppelrolle als Vorstandsvorsitzender und Finanz-Verantwortlicher an. Zwölf-Stunden-Tage waren die Regel. Erst 2017 wurde ein neuer Finanz-Vorstand eingestellt. "Wenn man etwas gerne macht, schaut man nicht auf die Uhr", sagt Langer. Der Stress hat sich gelohnt: Seine Vergütung wuchs von 1,7 auf 2,7 Millionen Euro.