Es gibt ja Menschen, die gewinnen auch unangenehmen Lebenslagen geradezu stoisch noch Gutes ab. Massimo Piombini ist so einer. Er hat vor fünf Monaten die Führung des italienischen Jeanslabels Diesel übernommen. Sein Auftrag: die Luxusmarke zu überdenken und ihr die alte Coolness zurückzugeben. "Nach einer Woche war Schluss damit", sagt Piombini. Kaum hatte er sein Büro in Breganze am Fuß der Dolomiten bezogen, tat sich vor der Modeindustrie der Abgrund auf. Ein unsichtbares Virus entzog dem hedonistischen Kosmos die Existenzgrundlage. Das Markenprofil schärfen? Über Nacht war das ein Luxusproblem aus einer anderen Welt.
Nur neun Tage nach seinem Antritt legte der Neue am 6. Februar den ersten Notfallplan vor. Ziel war es, den Einbruch des chinesischen Markts und den Ausfall der kauflustigen Shopping-Touristen aus der Volksrepublik zu verkraften. Es folgte ein umfassendes Sparprogramm. Es galt jetzt, den Schaden einer globalen Vollbremsung zu begrenzen. Der Diesel-Chef rechnet für 2020 mit einem Umsatzeinbruch von 23 Prozent. Ein Vergnügen sei das Kostendrücken nicht gewesen, sagt Piombini. Andererseits, auch wenn das zynisch klinge: "Die Covid-Krise gab mir die Gelegenheit, Entscheidungen vorzuziehen, die ich ohnehin getroffen hätte." Er ordnete weitere Einsparungen an: bei Personal, Einkauf, Mieten. Jetzt, da das Geschäft wieder anlaufe, könne er mit einem flexibleren Unternehmen loslegen.
Nur ist dieser Neustart ein verflixt kniffliges Problem. Wie kriegen es die Modemarken nach der Zwangsschließung der Läden hin, wieder begehrenswert zu werden? Wie reagieren sie auf die radikal veränderten Prioritäten der Menschen? Und wie bringen sie ihre Händler, deren Lager nach dem Lockdown überquellen, dazu, die neue Frühjahrs- und Sommerkollektion für 2021 zu ordern?
Der Online-Showroom biete das ultimative Einkaufserlebnis, meint der Diesel-Chef
Fragen, auf die es im Moment wenige Antworten gibt. Diesel wagt sich am 6. Juli mit einem Experiment in die neue Normalität der Covid-Ära vor. Das Unternehmen aus dem Veneto, 1978 vom Landarbeitersohn und Moderebell Renzo Rosso gegründet, öffnet 1800 Modehändlern, 400 Einkäufern der Diesel-Läden und 40 Vertriebsfirmen aus aller Welt den Zugang zum Hyperoom. Die geladenen Kunden betreten einen virtuellen Showroom, in dem sie ihre Ware aussuchen und bestellen sollen. Die Idee zur digitalen Plattform entstand im stark von Corona betroffenen Hinterland Venedigs zu Beginn des Lockdowns. "Als klar war, dass an eine konventionelle Verkaufskampagne in diesem Jahr nicht zu denken ist, legten wir los", sagt Piombini. Das Ergebnis sei eine wegweisende, technologisch ausgefeilte Lösung für den Modeeinkauf in der neuen Welt. Was der Chef "die ultimative virtuelle Einkaufserfahrung" nennt, soll dennoch möglichst viel vom körperlichen Kauferlebnis behalten. Gestaltet wurde der Raum nach dem physischen Vorbild des Mailänder Showroom. Futuristisch ja, aber bitte schön emotional. Denn ohne Lust läuft in der Mode nichts.
Schon Tage vor dem Termin im Hyperoom stimmt Diesel die Kunden mit Probevideos, Gebrauchsanleitungen und kleinen Geschenken auf das Experiment ein. Versprochen wird eine emotionale Reise. Wenn sich der Besucher einloggt, wartet bereits eine Verkäuferin am Eingang, die ihn Schritt für Schritt durch den virtuellen Raum begleitet.
Mit dem Kraftakt reagiert Diesel auf die miese Stimmung im Handel. Business of Fashion, das amerikanische Online-Branchenmagazin, beschreibt die Lage so: "Für einige Läden ist Covid-19 ein Todesurteil, für andere könnte es die Gelegenheit zur Wiedergeburt sein". Piombini sagt, man habe sich bewusst in die Lage der Händler versetzt. Die Läden müssten gerade bei vollen Lagern die bestellte Ware für den Herbst und Winter abnehmen. Wem steht da der Sinn danach, neues Zeug zu ordern? "Wir müssen die Leute aufmuntern", sagt der Diesel-Chef. Doch Verzweifelten auf einer Digitalplattform Mut zu machen, bleibt ein Wagnis. Dass die Kunden in einem schwierigen Moment allein zu Hause vor dem Schirm säßen, sei ein Risiko. Und die Stoffe nicht mal anfassen zu können, mache es nicht einfacher.
Bei allen Unwägbarkeiten sieht der Modemanager in Hyperoom "einen Silberstreif". Das Kind der Corona-Krise soll auch nach der Pandemie Bestand haben. Denn etwas überlebt den radikalen Umbruch gewiss: Nachhaltigkeit wird auch in der Zeit nach Corona das große Branchenthema bleiben. Bisher hat Diesel in jeder neuen Saison 23 Kollektionen mit jeweils 800 Teilen in die Welt verschickt. Für jede Region gab es eine eigene Mustersammlung, die dem Handel dann vor Ort in den Showrooms vorgeführt wurde. In Deutschland zum Beispiel lud Diesel die Kunden nach München oder Düsseldorf ein. Der betriebene Aufwand ist groß. "Dieses System sorgt mit der Flut der Musterteile, ihrem Versand, dem Herumreisen und den Emissionen für eine Menge Probleme", sagt Piombini. Nun verbessert er nebenbei auch die Klimabilanz des Unternehmens.
Zu Diesel kam der 59-jährige Italiener aus Paris vom französischen Luxuslabel Balmain, das er in drei Jahren stramm auf Wachstum getrimmt hatte. 2020 wollte man bei der Jeansmarke mit dem Irokesen-Kopf im Logo eigentlich die Früchte eines langen Umbaus ernten. Der Gründer Rosso hatte das Heft bei seiner vernachlässigten Marke zwischenzeitlich wieder selbst in die Hand genommen. Ihm waren die Produkte zu seicht, zu einfach und zu konventionell geworden. Der Vertrieb wurde ab 2016 stark ausgedünnt. Die Aufwertung der Marke kostete Diesel 280 Millionen Euro Umsatz. Nach fünf harten Jahren war das Label wieder auf Wachstum programmiert. Dann kam Corona. 2020 wird in der Luxusmode weltweit mit mehr als 30 Prozent Umsatzrückgang gerechnet. In Europa und in den Vereinigten Staaten geben 70 Prozent der Verbraucher an, dass sie ihre Modeausgaben einschränken. Dennoch prophezeite Rosso Ende März trotzig. "Wir werden schrumpfen, aber wir finden einen Weg, noch anziehendere Kleidungsstücke zu machen."
Der Druck auf die Marken, ihr Geschäft neu zu erfinden, ist enorm und frustrierend. Die neuen Technologien finden nicht immer Anklang. Die erste digitale London Fashion Show war ein frustrierendes Erlebnis. Auch das französische Glamour-Label Chanel enttäuschte, als es auf Capri seine ausgefallene Schau virtuell nachholte. Giorgio Armani, der Modepapst, rief seine Kollegen auf, mit dem Neuigkeitswahn innezuhalten. In einem offenen Brief ermahnte er die Luxusfirmen, "nicht länger dem Tempo der Fast-fashion-Sparte hinterher zu hecheln". Die Krise verlange mehr Authentizität von den Marken.
Piombini hat den Corona-Modus derweil längst verlassen. "Seit ich vor anderthalb Monaten ins Büro zurückkehrt bin, denke ich nicht mehr an Corona", sagt der Diesel-Chef. Er glaubt, dass das Leben im September wieder so normal wie vor Corona sein wird. "Ich bin nun mal von Natur aus ein Optimist", sagt er.