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Diamanten:Schöner Schein

Wer seine Frau ganz doll liebt, der schenkt ihr einen Diamanten - dieser Gedanke ist eine Erfindung der Werbeindustrie.

Von Sophie Burfeind

Andreas Baumann sitzt an seinem Schreibtisch in München und handelt mit Träumen. Normalerweise liegen sie in Plastikbeuteln verpackt im Tresor, an diesem Nachmittag aber hat er drei Tüten Träume mitgebracht, drei Tüten mit Diamanten. Die weißen Steine liegen auf dem Tisch. Baumann, Goldschmied und Diamantenhändler, greift einen mit der Zange und hält einen Diamanten ins Licht. Es glitzert und funkelt in allen Winkeln. "Das nennt man Totalreflexion: Jeder Lichtstrahl, der reingeht, geht zu hundert Prozent wieder raus", sagt Baumann. Es gibt Tausende Edelsteine, so funkeln aber kann nur ein Diamant. Deswegen lieben die Menschen ihn.

Wenige Dinge auf der Welt sind so klein, so teuer und zugleich so begehrt wie Diamanten - obwohl es ja nur gepresster Kohlenstoff ist, wenn man ehrlich ist und unromantisch. Aber unromantisch sollte man lieber nicht sein, wenn es um Diamanten geht. Denn sie sind nicht irgendwelche Steine. Das glauben zumindest viele. Diamanten seien der Ausdruck von inniger Liebe. Das Wort Diamant kommt vom griechischen "adámas", was unbezwingbar bedeutet. Der Diamant gilt als härtestes Material der Erde, ist quasi unzerstörbar und hält ewig. Daher könne also nichts so gut eine Liebesbeziehung für immer besiegeln wie ein Diamant.

Das Problem daran ist nur: Dieser Zusammenhang ist frei erfunden. Dass alle daran glauben, ist das Ergebnis ziemlich guter Werbung. Sie soll glauben machen, dass sich jeder Mann mit einem Verlobungsring lächerlich machen würde, auf dem nur Rubine oder Smaragde steckten. Bei wahrer Liebe gehe nur Diamant.

Um den Diamanten zum Symbol der Eheschließung zu erheben, brauchte die Menschheit Tausende Jahre. Die längste Zeit hatten die Steine damit nichts zu tun. Die ersten Exemplare wurden im 4. Jahrtausend vor Christus in Indien entdeckt. Bis zum Ende des 18. Jahrhunderts waren es nur Kaiser, Könige, Fürsten und sonstige Herrscher, die sich damit schmückten. Sie wollten so Macht und Reichtum demonstrieren.

Das änderte sich im Laufe des 19. Jahrhunderts, im Jahr 1869: Da fand ein junger Hirte am Orange River in Südafrika einen riesigen Diamanten und löste ein Diamantenfieber in Afrika aus, in dessen Folge der britische Imperialist Cecil Rhodes 1888 die Firma De Beers gründete. Diese hatte mit ihren Minen lange Zeit das Monopol im Diamantenhandel und dominiert auch heute noch den Markt. Damals begannen auch Bürger, die reich genug waren, Diamanten zu kaufen.

Audrey Hepburns liebstes Vergnügen als Partygirl im Film "Breakfast at Tiffany's" ist es, nach durchtanzter Nacht durch New York zu laufen und sich im Schaufenster des berühmten Schmuckladens Diamanten anzuschauen.

(Foto: imago stock&people)

Idee einer Werbeagentur

So gelangten die Steine nach und nach unter das Volk. Zumindest bis 1929. Nach der Weltwirtschaftskrise waren viele Menschen verarmt und hatten kein Geld mehr für teure Edelsteine, der Diamantenhändler blieb auf ihren Totalreflexionen sitzen. Also muss eben ein Grund her, dachte sich De Beers, damit Leute die Steine wieder kaufen wollen.

Da ihm Europa in den Dreißigerjahren wegen eines möglichen Krieges als Markt nicht geeignet erschien, beschloss der damalige De-Beers-Präsident Ernest Oppenheimer, sich auf Amerika zu konzentrieren. 1938 beauftragte er die Werbeagentur N. W. Ayer & Son aus Philadelphia mit einer Werbekampagne. So entstand die Idee: Wieso nicht einfach das Unbezwingbare des Steins mit dem Wunsch der Menschen nach ewiger Liebe verbinden?

Die Agentur überlegte sich, dass ein Verlobungsring mit Diamant ein guter Anfang sein könnte - zu der Zeit noch eine Seltenheit in den USA. Ein Monatsgehalt sollte ein solcher Ring kosten, um der Angebeteten die Liebe angemessen zu beweisen, empfahl De Beers daraufhin auf Werbeplakaten. Die amerikanischen Männer folgten diesem Rat sehr bereitwillig: 1941 verkaufte das Unternehmen schon 55 Prozent mehr Diamanten in den USA. Bald reichte das als Liebesbeweis aber nicht mehr, 1980 verkündete De Beers, so ein Ring müsse einem Mann schon zwei Monatsgehälter wert sein. "How can you make two months salary last forever?", lautete der entsprechende Slogan. Wie kann ein zweimonatiges Gehalt ewig halten? Zehn Jahre später wurden schon 80 Prozent aller amerikanischen Frauen zur Verlobung mit einem Diamantring beglückt. Und wen wundert es da noch, dass ein Amerikaner, der etwas auf sich hält, für einen Ring heute gerne drei Monatsgehälter ausgibt?

All das wäre De Beers aber nicht ohne jenen Slogan von 1947 gelungen, den der US-Branchendienst Advertising Age 1999 zur erfolgreichsten Werbung des 20. Jahrhunderts kürte. Jenen Slogan, den Frances Gerety, Texterin bei N. W. Ayer & Son, entwarf: "A Diamond is Forever." Damit wurden Diamanten und Liebe endgültig zu einem unzertrennlichen Paar. Um diesen Mythos zu festigen, schickte ihre Kollegin Dorothy Dignam einmal im Monat Nachrichten an Zeitungen, in denen sie über Hollywoodstars schrieb, über deren Diamanten und welche entscheidende Rolle die Steine in deren Beziehungen spielten. Beide Frauen kamen selbst vermutlich nie in den Genuss von Diamanten, weil sie nie heirateten - aber sie schufen den Traum vom glitzernden Stein als Prestigeobjekt, als Symbol für die Liebe. Spätestens als Marilyn Monroe 1953 ins Mikrofon hauchte, dass Diamanten die besten Freunde der Frau seien, waren alle restlos verzaubert. Von ihr, und von den Steinen.

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