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BMW:Erkenne dich selbst

Ein, zwei strategische Fehler reichen in der sich rasant verändernden Autobranche, um Ruf und Gewinne zu verspielen. Will BMW mit seinem neuen Chef Oliver Zipse erfolgreich bleiben, muss sich der Konzern einer schonungslosen Eigenanalyse unterziehen.

Wie unübersichtlich die Lage bei BMW ist, das hat der Betriebsrat gerade in einem internen Brief treffend formuliert: In dem einen Monat gebe es sogenannte Gewinnwarnungen, also die Warnung vor zurückgehenden Erlösen. Im anderen Monat dann "Rekordzahlen". Was denn nun, fragen die Arbeitnehmer: "Sind wir nun der führende Premiumhersteller mit technischem Vorsprung oder befinden wir uns in einer ernsthaften Krise?"

Dieser gerade für den still und diszipliniert arbeitenden BMW-Konzern ungewöhnlich scharfe Weckruf zeigt den Bedarf nach klarer Ansprache durch den neuen Vorstandschef Oliver Zipse. Und er zeigt die gewaltigen Herausforderungen in dieser so komplexen Branche. Je nach Blickrichtung und gewähltem Analysezeitraum ist die Situation mal recht fein - oder im Gegenteil recht trübe. Etliche neue Wettbewerber aus aller Welt, ob Tesla, Alibaba, Google oder Waymo, greifen BMW in hoher Geschwindigkeit an. Die Attacken der bekannten Konkurrenten laufen zugleich weiter. Und auch die Kundenwünsche ändern sich, die eigene Großkarosse ist nicht mehr überall und für jeden erstrebenswertes Gut. Zudem werden Gesetze immer strenger, die etwa eine Elektroautoquote vorschreiben.

BMW befindet sich deshalb, wie die anderen Hersteller auch, mittlerweile in einem permanenten Existenzkampf, so potent die Autos der Marke auf den Straßen derzeit auch noch daherkommen. Genau das muss das Management nun deutlich kommunizieren: In Teilbereichen ist die Lage trübe, mitunter gar gefährlich. Zwei, drei strategische Fehlentscheidungen, und schon ist der in mehr als 100 Jahren erarbeitete Ruf dahin - und die Gewinne auch. Dass nach dem Elektroauto i3 nichts mehr kam, man den durch die Pioniertat gewonnenen Vorsprung verspielte, war so ein Fehler. Einsicht wäre der erste Schritt zum Bessermachen.

Doch zu oft - und öfter als andere in der Branche - tun die Oberen bei BMW so, als ob in ihrem Laden alles richtig läuft. Das gilt auch für die Leistungsfähigkeit des Konzerns. BMW ist groß, im Vergleich aber doch nur mittelgroß. Alle Fahrzeugformen, Mobilitätsangebote und Technikspielereien auf einmal, das überfordert das Unternehmen. Also gilt es, sich zu fokussieren - oder sich zu verpartnern, etwa noch stärker mit Daimler, in einer Südschiene. Sonst lässt sich die provokante Frage, ob man in einer Krise steckt, bald mit Gewissheit beantworten.

In dieser Situation wäre Zipses Konkurrent im Kampf um die Spitze, Entwicklungsvorstand Klaus Fröhlich, der interessantere Chef gewesen. Der Ingenieur ist derart ungeduldig und mit Gründergeist beseelt, dass sich Mitarbeiter dem kaum entziehen können, im Guten wie im Schlechten. Doch der kreative Querkopf war den Aufsichtsräten offenbar ein zu großes Risiko - und vielleicht zu alt.

Mit dem bedächtigen, beherrschten, ja beinahe braven Oliver Zipse haben sie sich für die konservative Lösung entschieden. Die Herausforderungen für ihn sind dieselben, seine Lösungsansätze werden aber andere sein, eher vorhersehbare. Was nicht zwingend schlecht sein muss: Mit seiner Ruhe und analytischen Stärke passt der Mathematiker wohl gut zu BMW. Diesem Unternehmen, das Wert auf Contenance legt, mag die Lage auch noch so unübersichtlich sein.

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