Als die Zeitschrift Mädchen 2001 ihren 25. Geburtstag feierte, hoffte der Verlag auf die Nostalgie seiner ehemaligen Leserinnen und druckte eine Ausgabe von 1976 nach. "Es ist aufregend eine Frau zu werden" hieß damals die Unterzeile des Heftes, innen ging es um Frisuren und Schuhe zum Selbermachen, es gab einen Persönlichkeitstext ("Kannst du mit dir alleine sein?") und natürlich Problembriefe an die Redaktion ("Einen Zungenkuss finde ich widerlich").
An diesem Mittwoch erscheint nun wieder eine Jubiläumsausgabe von Mädchen, diesmal zum 40-Jährigen, und auch wenn man von der Farbgebung der einzelnen Seiten bis zu Titelzeilen wie "Ablachen auf Youtube" viele himmelweite Unterschiede zu den Anfangsjahren feststellen kann, bleibt am Ende doch der Eindruck, dass Themen und Sound dieses Heftes immer dieselben geblieben sind. Was sich dagegen aber sehr gewandelt hat, ist das Publikum, allein schon in seiner Größe.
Kein Markt hat sich in den vergangenen Jahren so radikal verändert wie der für Jugend- und Kinderzeitschriften, das betrifft das Geburtstagskind Mädchen ebenso wie etwa dessen großen Konkurrenten Bravo Girl und wiederum dessen Mutterschiff Bravo, das Ende dieses Monats schon seinen 60. Geburtstag feiert. Mädchen hat seit dem Jubiläumsjahr 2001 mehr als zwei Drittel seiner Auflage eingebüßt, sie sank von 323 000 auf aktuell noch 94 000 Stück. Bei Bravo ging sie im selben Zeitraum von 832 000 auf 131 500 zurück, ein Rückgang von fast 85 Prozent.
Mädchen hat auf diese Entwicklung in den vergangenen Jahren sichtbar reagiert. Wer einen Besuch bei der Redaktion machen möchte, findet am Münchner Standort von Vision Media ( Jolie, Madame) nicht mehr besonders viele Mädchen-Macher vor. Silvia Isla Salazar verantwortet das Heft als Chefredakteurin, eine fest angestellte Redaktion gibt es nicht mehr, die Inhalte von Mädchen erstellt eine Agentur, die laut Impressum in Baden-Baden ansässig ist, aber im Falle der Mädchen vor allem aus freien Mitarbeitern besteht, die wiederum im ganzen Land verteilt sitzen und per Telefon und am Rechner gemeinsam (und inzwischen nur noch einmal im Monat) eine neue Ausgabe zusammenbauen. Und auch wenn Chefredakteurin und Verlagsleiterin natürlich versichern, dass das alles gar kein Problem sei, darf man diese neue Organisationsform des Journalismus auch bei einem quietschebunten Mädchenmagazin durchaus ein wenig gruselig finden.
Stars, Mode, Sex-Tipps. Im Internet findet sich alles kostenlos
Das Interessante an Mädchen, abseits seiner heutigen Produktionsbedingungen, ist der Kampf, den ein solches Magazin heutzutage kämpft. Wer etwa einen Blick wirft in die regelmäßigen Studien des medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest, sieht, mit welcher Konkurrenz die Verlage für Jugendhefte es heute zu tun haben. Der Erhebung von 2015 zufolge nutzen Jugendliche zu 19 Prozent mehrmals in der Woche eine Zeitschrift, im Jahr 2001 waren es derselben Studie zufolge noch 45 Prozent; bei Smartphone und Internet liegen die Quoten aktuell bei mehr als 90 Prozent, auch bei Tageszeitungen liegt die Zahl der Studie zufolge noch ein ganzes Stück höher, bei Büchern sowieso. Natürlich hat sich auch bei erwachsenen Lesern in den vergangenen Jahren ein großer Teil der Mediennutzung ins Netz verlagert, viele schätzen aber auch dort jene Medienmarken, die sie aus der analogen Welt kennen. Teenager nutzen im Netz das, was sie am meisten interessiert, was ihnen Spaß macht, und Stars, Mode und Sextipps kann man ohne Weiteres kostenlos im Internet finden. Gerade im Bereich Unterhaltung fällt es offenbar besonders schwer, die Zwölf- bis 19-Jährigen zum Kauf einer Zeitschrift zu bewegen.
Bei Mädchen hat man die Gegebenheiten zur Kenntnis genommen und macht sich organisatorisch wie redaktionell seinen eigenen Reim darauf: "Viele sehen das Netz noch als Konkurrenz, denn natürlich nimmt uns das Internet die Leser weg", sagt Mädchen-Chefredakteurin Salazar, und dass man die Realität der Kids ja trotzdem anerkennen und Facebook und Instagram ins Heft integrieren müsse. Tatsächlich finden sich in den aktuellen Ausgaben von Mädchen zahlreiche Punkte, an denen aus dem Blatt ins Netz verwiesen wird, zu sozialen Netzwerken, zu Blogs, zur verlagseigenen Website Mädchen.de. Man kann sagen: Der Feind wird umarmt.
Mädchen, Bravo Girl, Bravo, Popcorn aber auch Hefte wie Micky Maus für noch jüngere Leser stehen für ein Segment der Jugendzeitschriften, das auch abseits des Internets in den vergangenen Jahren starke Konkurrenz bekommen hat. All diese Titel, vor mehreren Jahrzehnten gegründet und lange Zeit echte Klassiker in den deutschen Kinderzimmern, richten sich am Kiosk ganz direkt an ihre Zielgruppe: an die Teenies, die sich für Mode, Aufklärung und Stars interessieren. Die Verlage aber setzen seit einiger Zeit in diesem Segment auf eine andere Zielgruppe: die Eltern.
Die Botschaft bleibt: Es wäre schon gut, einen Typen abzubekommen
Mehrere Magazine haben zuletzt Ableger für junge Leser bekommen, Dein Spiegel, Zeit Leo oder Geolino. Die Zielgruppe ist ein wenig jünger als bei Mädchen, Bravo & Co., aber mit Schnittmenge. Die Eltern, die für ihre Kinder diese bildungsbürgerlichen Hefte kaufen sollen, haben natürlich mehr Taschengeld als ihre Kinder. Silvia Isla Salazar sagt: "Wir machen unsere Zeitschrift in dem klaren Bewusstsein, dass wir sie für die Jugendlichen machen und nicht für die Eltern."
Tatsächlich war Mädchen lange vor der Erfindung dieser elterntauglichen Kinderhefte immer die Zeitschrift, mit der Erziehungsberechtigte sich leichter taten als mit Bravo und Bravo Girl. Inhaltlich etwas braver, weniger nackte Haut, das Make-up in den Schmink-Tipps weniger dick aufgetragen. Aus rein feministischer Sicht ist das trotzdem nicht befriedigend. Denn so sehr sich die Redaktion sichtlich bemüht, das Bild von selbstbewussten und nie unterwürfigen jungen Frauen zu pflegen, ändert das nichts an der grundsätzlichen Botschaft: dass es schon gut wäre, wenn man auch einen Typen abbekäme. Ein Kaufimpuls für Mütter ist das vermutlich nicht.
Zum Beleg der eigenen Bravheit jedenfalls zitierte Mädchen kürzlich Barbara Schöneberger, die ihre Karriere vor 26 Jahren mit einer Foto-Love-Story im Magazin begonnen hatte. "Meine Mutter hat das damals streng beaufsichtigt. Aber die Mädchen war ja auch nicht die Bravo", erklärte Schöneberger, "sondern eher die FAZ unter den Jugendmagazinen."