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Die Verantwortlichen:Unterm Radar

Junges Angebot von ARD und ZDF

Freunde der Jugend: Sophie Burkhardt und Florian Hager sind für Funk verantwortlich.

(Foto: Andreas Arnold/dpa)

Die Macher des öffentlich-rechtlichen Online-Jugend-Angebots legen den Fokus auf ein zielgruppenaffines Programm statt auf Marketingkampagnen. Nun haben sie erste Zahlen veröffentlicht.

Von Hans Hoff

Sophie Burkhardt und Florian Hager hätten es auch einfacher haben können. Die beiden Geschäftsführer von Funk, dem gemeinsamen Jugend-Netzwerk von ARD und ZDF, hätten zum Start vor einem Jahr einfach nur auf alle von ihnen ins Netz gestellte Produktionen fett ihr Logo pappen müssen. In Verbindung mit ein paar kecken Formattiteln wie "Fickt euch!" oder "Auf Klo" hätten sie so schnell Aufmerksamkeit für ihr von den Ministerpräsidenten angeschobenes Online-Only-Angebot erzeugt und in den angeschlossenen Rundfunk- und Fernsehräten das sichere Gefühl hinterlassen, dass nun etwas für die dem Fernsehen abhandenkommende Jugend getan wird.

Mit voller Absicht haben sich Burkhardt und Hager für eine konträre Strategie entschieden. Sie sind nicht rausgegangen und haben damit geprahlt, dass sie lehrreiche und lustige Formate für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen an den Start bringen. Sie haben einfach gemacht, still und leise, dafür aber umso effektiver. "Wir sind mit einer gewissen Vorsicht an den Start gegangen", sagt Hager und skizziert die Strategie: "Wir wollen nicht durch die Logokleberei die Marke nach vorne bringen, sondern durch die Themen."

So kann es passieren, dass junge Menschen eines der über 60 Funk-Formate bei Youtube, Facebook, Instagram oder Snapchat anklicken, möglicherweise sogar abonnieren, ohne bewusst wahrzunehmen, dass sie Kunden von Funk sind. Nur ganz klein im Abspann der Formate sieht man für Sekunden das bunte Funk-Logo. Mehr Bescheidenheit geht kaum.

Ein Jahr lang ist die 40-köpfige Mannschaft in der Mainzer Zentrale damit quasi unter dem Radar der gängigen Medienbeurteiler geflogen und hat sich vor allem darauf konzentriert, die angestrebte Zielgruppe auch wirklich zu erreichen. Bei vielen jungen Radiowellen der ARD dagegen ist es schweigend hingenommene Realität, dass man zwar Menschen unter 30 anpeilt, aber vor allem 35- bis 45-Jährige erreicht.

Funk will keine Resterampe sein für all das, was die Sender immer schon mal loswerden wollten

"Wir können etwas ausprobieren, und es ist nicht schlimm, wenn es nicht klappt", sagt Burkhardt, die betont, dass bei Funk alles im Fluss bleiben muss. "Das Format muss sich entwickeln. Es muss mit uns wachsen", sagt sie. Trends kommen und gehen: Was gestern bei 16-Jährigen noch der heiße Scheiß war, das kann heute schon ein Fall für den Papierkorb sein.

Da passt es, dass in der Mainzer Zentrale nur die Fäden zusammenlaufen. Produziert wird in den angeschlossenen Sendern. Auf die verteilt sich auch der bei 45 Millionen Euro fixierte Funk-Etat. Allerdings versteht sich Funk nicht als Resterampe für all das, was die Sender immer schon mal loswerden wollten. "Alles, was passiert, geht in einer Frühform über unsere Tische", sagt Hager, und Burkhardt macht deutlich, wie wichtig es ist, dass sich die Redaktionen stets neue Gedanken machen. "Wenn jeder nur zulieferte, was er sowieso schon macht, wäre das ein anderes Angebot", sagt sie.

Natürlich wissen sie um den Vorteil, der ihnen aus dem Unverständnis der Entscheider in Sendern und Politik erwächst. "Den Raum, der da aufging, haben wir maximal genutzt, und wir haben uns das Vertrauen erarbeitet, dass wir den Raum füllen können", sagt Hager.

Selbstredend weiß das Duo, dass das nicht lange gutgehen kann, wenn man zwar die Zielgruppe erreicht, aber jene, die über Wohl und Wehe des Angebots zu entscheiden haben, nichts in die Hand bekommen, mit dem sie argumentieren können. Deshalb geben die Macher von Funk nun Zahlen raus, von denen sie zwar wissen, dass sie nur begrenzte Aussagekraft haben, aber irgendetwas muss man ja bieten. Sie sprechen also von 256 Millionen Videoabrufen bei Youtube, von 90 Millionen bei Facebook, von vier Millionen Youtube-Abos, von 603 000 Facebook-Page-Likes. Sie sagen, dass laut einer Onlinestudie von ARD und ZDF 20 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Funk kennen.

Das kann man wenig finden, wenn man es mit populären Kanälen vergleicht. Man kann es aber auch viel finden, wenn man die eher schüchterne Markenpolitik von Funk in Betracht zieht. Die hat übrigens auch Vorteile. "Wenn es einen Shitstorm gibt, stecken sich die anderen Formate nicht an", erklärt Burkhardt. "Dadurch sind wir weniger verletzlich."

© SZ vom 28.09.2017
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