Horoskope werden oft belächelt, dennoch kann man sie überall lesen. Sind Horoskope Humbug, auf den man gut verzichten kann?
Ich denke nicht. Horoskope stellen einen wichtigen kommunikativen Kontakt zum Publikum her, der sonst für die Zeitschrift eher untypisch ist. Hier wird dem Leser Ermutigung und Trost suggeriert, er erhält Bestätigung und Motivation und das Gefühl, dass man sich für sein Leben interessiert. Er liest sein Horoskop, obwohl er weiß, dass es nicht für persönlich geschrieben wurde.
Warum stimmen Horoskope dennoch irgendwie immer?
Da gibt es viele Tricks: Formulierungen wie "Eine Entscheidung, eine Veränderung steht an, Sie werden Vorteil erlangen" sind Rahmen, die alle Situationen abdecken können. Auch legt man sich nicht auf einen Bereich fest, man sagt also nicht: "Sie werden Glück in der Liebe haben", sondern besser "In Liebe, Beruf und Gesundheit geht es bergauf". In irgendeinem Bereich trifft das dann zu.
Aber dass sich bald die große Liebe findet, das liest man öfter mal - ganz konkret.
Ja, aber was ist bald? Für den einen ist das nächste Woche, dem anderen passiert es im nächsten Jahr. Auch hier kann man nie das Gegenteil beweisen.
Gibt es noch mehr dieser typischen Elemente?
Häufig werden auch Gegensätze formuliert: "Sie sollten weniger grübeln und mehr Tatendrang beweisen". Dadurch entstehen Skalen der Befindlichkeit, auf denen jeder Leser seine eigene Position findet. Auch Gegensätze werden gern verwendet, etwa der Rat, dass man Chancen und Karrieremöglichkeiten nutzen, aktiv sein, Vorgesetzten Forderungen stellen soll. Andererseits soll man Geduld haben, bei Konflikten abwarten, alles prüfen, Zurückhaltung zeigen.
Ist das nicht recht verwirrend?
Im Grunde geht es um Mäßigung, um das Vermeiden von Extremen. Horoskope bilden einen Bereich des Mittleren aus - jeder fühlt sich dort selbst angesiedelt. Viele leerformelhafte Bezeichnungen und Metaphern - "Sie sind auf einem guten Weg", "Auf der Überholspur", "Stolpersteine", "Notbremse" - lassen den Bezug bewusst unklar, der Leser kann sie für sich anwenden. Beliebt sind auch Sprichwörter und Allgemeinplätze, da sie sich nicht widerlegen lassen: "Was Du heute kannst besorgen ...", "Jedes Ding hat zwei Seiten" - das ist ja so gesehen nicht falsch.
Dann interpretiert also jeder Widder sein Horoskop anders?
Genau. Die sprachlichen Elemente besitzen ein Allgemeinheitspotenzial, die der Einzelne für sich interpretiert, das heißt: Es kommt auf den Leser an, wie weit ein Horoskop zutrifft. Psychologische Untersuchungen haben festgestellt, dass man sich in den Eigenschaften wiederfindet, wenn man daran glaubt.
Das klingt alles nicht sehr nach Magie der Sterne ...
Zum Teil. Astrologische Fachbegriffe wie Planeten und Konstellationen - "Mars sorgt für ..." - appellieren an den modernen Menschen, der immer nach Erklärungen strebt. Andererseits entsteht dabei durchaus auch ein Hauch des Geheimnisvollen, der Mensch fühlt sich geleitet von überirdischen Mächten.
Nutzen Medien diese Faszination für ihre Leserbindung?
Durchaus. Viele Zeitschriften machen sich mit der Gestaltung ihrer Horoskope viel Mühe. Mit den Horoskopen senden sie ein Signal an ihre Leserschaft, die damit zum Kauf animiert werden soll. Gerade bei Jahreshoroskopen gelingt das geradezu perfekt: Die Leserbindung erfolgt durch schmeichelhafte Formulierungen, wie zum Beispiel: "Sie sind attraktiv und intelligent, können alles erreichen". Am häufigsten ist das in Frauenzeitschriften der Fall. Frauen hören eben besonders gern Komplimente.
Sprechen Zeitschriften ihre Zielgruppe durch Horoskope also bewusst an?
Englischsprache Studien haben gezeigt: Horoskope in Zeitschriften sind oft exakt auf ihre Leserschaft zugeschnitten. Das Horoskop in einem Hochglanz-Magazin wird seinen Lesern auch mal raten: "Tanken Sie Energie, gönnen Sie sich einen Wellness-Urlaub!", weil es auch die entsprechende Klientel besitzt. Horoskope spiegeln somit gesellschaftliche Realitäten wider.
Hat sich in den vergangenen Jahrzehnten mit der Gesellschaft auch die Form der Horoskope verändert ?
Sicher waren die Formulierungen früher konservativer, die Themen haben sich verändert. Aber die Astrologie als kulturelles System wäre Stoff für eine separate Analyse. Was sich jedenfalls kaum verändert hat, ist der Hauch des Geheimnisvollen, der Horoskope umgibt. Deshalb sind Frauen auch zugänglicher für Sternengläubigkeit.
Dann sind Horoskope also nichts für Männer?
Verschiedene Studien zeigen, dass Männer Horoskopen eher skeptisch gegenüber stehen. Sie glauben weniger an Astrologie als Frauen.
Dass Männer das von sich sagen, ist nachvollziehbar. Es behauptet ja auch keiner gerne: "Ja, ich liebe Mc Donald´s". Dennoch sprechen die Umsätze für sich ...
Da ist was dran. Natürlich berufen sich die Ergebnisse nur auf die Äußerungen der Personen, das muss nicht heißen, dass es wirklich so ist. Psychologische Untersuchungen haben jedoch ergeben, dass Männer sich eher an Leitbildern orientieren. Und das ist zumindest belegt.
Katja Furthmann glaubt nicht an Horoskope. Dennoch liest sie sie regelmäßig. Warum, lesen Sie auf der nächsten Seite ...