Als Herbert Ecklöh, der Großvater des heutigen Douglas-Chefs Henning Kreke, im Jahr 1938 den ersten Selbstbedienungsladen in Deutschland eröffnete, da wusste er noch nicht, wie die Kunden ticken: Wohin mit welcher Ware? Wohin mit den Regalen, der Kasse, den Einkaufskörben? Ecklöhs Geschäft in Osnabrück, das als Vorläufer der Supermärkte diente, lief mehr schlecht als recht.
Es dauerte einige Jahrzehnte, bis die Betreiber der Supermärkte den Dreh im wahrsten Sinne des Wortes heraushatten. Inzwischen wissen sie ganz genau, wie sie die Waren am besten an den Mann oder die Frau bringen. Sie richten ihre Läden nach Prinzipien ein, die vielerorts die gleichen sind. Für die Kunden ist das praktisch: Sie können selbst in einem Laden, den sie zum ersten Mal betreten, oft erahnen, wo sie bestimmte Produkte finden. Praktisch ist dies aber auch für die Händler: Sie verführen ihre Kunden trotz all der Sonderangebote und Rabatte dazu, möglichst viel Geld auszugeben - manchmal mehr, als diese wollen.
Wie aber funktioniert das? Was sind die Geheimnisse des Supermarkts? Wie funktioniert die Kunst der Verführung?
Also: Rein in den Laden! Der Eingang ist an der rechten Seite des Gebäudes. Das ist bei praktisch allen Supermärkten der Fall. Drinnen geht es meist links herum, bis man wieder bei der Kasse landet. Warum aber? Weil sich die Kunden dabei wohler fühlen, sagen Wissenschaftler. Was nichts anderes heißt, als dass sie dann "kaufbereiter" sind. "Linksdrehende" Supermärkte, das haben Tests gezeigt, erzielen höhere Umsätze. Experten schätzen, dass die Kunden der 10.500 Supermärkte in Deutschland zwei Drittel ihrer Einkaufsentscheidungen emotional treffen. Deshalb wollen die Marktbetreiber eine Atmosphäre schaffen, die den Kunden dazu verleitet, möglichst oft zuzugreifen. Er soll verführt werden.
Einkaufswagen, Korb oder reichen die Hände?
Die Schiebetür schließt sich. Der erste Eindruck: angenehm kühl hier! Das ist kein Zufall. Der Marktleiter hat den Laden auf exakt 19 Grad temperiert. Ist es wärmer, werden die Kunden träge. Sie können sich schlechter entscheiden. Ist es kühler als 19 Grad, frösteln die Einkäufer und wollen schnell wieder raus aus dem Laden, statt zwischen den Gängen zu bummeln und vielleicht hier und da noch einmal zuzugreifen.
Der Einkauf beginnt am Eingang gleich mit einer entscheidenden Frage: den Einkaufswagen oder den Korb nehmen - oder reichen die Hände? Kunden, die zum Wagen greifen, sind dem Supermarktbetreiber am liebsten. Auch mit zwei Packungen Milch und ein paar Joghurts wirkt der Einkaufswagen immer noch leer - was dem Kunden nach Einschätzung von Verkaufspsychologen signalisiert: Du musst kein schlechtes Gewissen haben; noch hast du so gut wie nichts gekauft. Warum stehen an der Kasse dennoch oft viele Leute ohne Wagen oder Korb, die umständlich mit Schachteln, Tüten und Flaschen jonglieren? Weil sie den Laden mit der Absicht betreten hatten, nur ein oder zwei Sachen zu kaufen Erst beim Gang durch die Gänge entschieden sie sich auch noch für eine Packung Salzstangen, zwei Flaschen Bier und eine Zeitschrift.
Augenweide Blattsalat, Frischwaren erhöhen die Kundenfrequenz
Los geht's also! Als erstes kommt der Kunde vorbei am Stand für Obst und Gemüse. Frisch und knackig sehen die Äpfel, Kohlrabi und Möhren aus. Auch der Blattsalat: eine Augenweide. Der Marktleiter achtet darauf, dass hier im Eingangsbereich die Optik stimmt. Der erste Eindruck ist wichtig. Der Kunde soll das Gefühl erhalten: Hier bist du im Frischeparadies; hier stimmt die Qualität. Außerdem sorgen Frischwaren für eine hohe Kundenfrequenz.
