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Werbung im Internet:Big Data zählt zu den wichtigsten Hypebegriffen

"Die besten Köpfe meiner Generation denken darüber nach, wie man Leute dazu bringt, auf Werbung zu klicken", formulierte 2011 ein junger Facebook-Angestellter in Referenz auf die erste Zeile in Allen Ginsbergs "Howl", dem großen Gedicht der Beat-Generation. Jeff Hammerbacher, von dem das anspielungsreiche Zitat stammt, arbeitet heute als Data Scientist bei einem Anbieter, der sich auf die Analyse von großen Datenmengen spezialisiert hat: Big Data ist einer der wichtigsten Hypebegriffe der Branche. So begeistert wie inflationär eingesetzt, dass mancher schon an den zweiten Teil des Ginsberg-Zitates denkt, in dem die besten Köpfe seiner Generation "vom Wahnsinn zerstört" werden.

In der Welt des Informationsüberflusses entsteht der Wert von Inhalten aus dem Zusammenhang, in dem sie wahrgenommen werden. Wendy Clark, die als Vizepräsidentin des Marketing-Bereichs bei Coca-Cola arbeitet, sagte im vergangenen Jahr auf einer Konferenz: "Es ist egal, wie gut dein Inhalt ist, wenn er nicht den richtigen Kontext trifft." Je besser das Angebot auf das wirkliche (und nicht nur angenäherte) Interesse des Kunden passt, umso eher wird es als nützlich wahrgenommen, umso eher kommt ein Geschäft zustande. Dieses Prinzip steckt in dem Hypewort "Big Data", und dieses Prinzip ist erkennbar, wenn der Chefökonom von Google, Hal Varian im Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vorige Woche fast ausschließlich über Daten und deren Nutzung spricht und anschließend zu der Prognose kommt: "In ein paar Jahren wird es auf Basis von Anzeigen einige neue Dienste geben, die zu unseren Konkurrenten werden."

Das klingt zunächst, als wolle er mit dieser Prognose von der aktuellen Macht seines Arbeitgebers ablenken. Richtig daran ist jedoch, dass Online-Werbung ein vergleichsweise junges Phänomen ist, das sich entwickeln wird - weg von den Prinzipien der Plakatfläche, die für alle gleich aussieht, hin zu maßgeschneiderten Angeboten. So steht auf der großen Werbefläche am Bahnsteig nur ein einziger Preis für die Reise in die Sonne, der für alle gleich ist. Eine digitale Werbung kann auf Basis der Kundendaten Beträge ausspielen, die je nach Nutzer "passen". Sie kann mit anderen Motiven oder gar mit den konkreten Erfahrungen von Freunden des Nutzers werben, die über soziale Netze mit ihm verbunden sind. Kurzum: Sie will den Konsumenten und seine Gewohnheiten immer besser kennen lernen - um ihm zu nützen und um ihn zu überwachen.

Das Datensammeln abzulehnen, wird nicht helfen. Hilfreicher ist es, die Mechanismen zu verstehen

Die Entwicklung trägt beides in sich. Wer das Datensammeln prinzipiell und rundum ablehnt, verkennt das verführerischer Potenzial der Daten - auch für den Nutzer. Damit dieser sich als mündiger Konsument wappnen kann, muss er vor allem verstehen, wie Reklame heute funktioniert. Er muss begreifen, auf welche Weise die Daten zustande kommen, die die Werbung nutzt - und genau wissen, wie viel er von sich preisgibt.

Ein solcher aufgeklärter Konsument war übrigens auch das Ziel der Sesamstraßen-Macher, als sie in den Siebzigerjahren die Figur des Schlemihl erfanden.

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