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Werbung im Internet:Neue Reklame verschleiert die Herkunft

In den kommenden Tagen trifft sich die Branche zu ihrer größten deutschen Messe dmexco in Köln. Dort wird es um zwei große Entwicklungen gehen, die Online-Werbung derzeit bestimmen: Zum einen wächst ein Bereich der Reklame, der alles dafür tut, eben nicht als solche wahrgenommen zu werden. Zum anderen gewinnt derjenige Bereich an Bedeutung, der sich auf die Einbettung der Werbenachricht in den passenden Kontext konzentriert. Wenn ein Flugangebot den Konsumenten genau in dem Moment erreicht, in dem er sich für die Buchung einer Urlaubsreise entscheidet, hat sie natürlich größere Erfolgschancen, als wenn dieser sich gerade auf der Heimreise befindet.

Das Schlagwort für jene Form der Reklame, die ihre Herkunft verschleiern und so aussehen will wie redaktioneller Inhalt, heißt "Native Advertising". Dabei handelt es sich um werbliche Inhalte, die wirken wie redaktioneller Text - häufig auch erstellt mit Hilfe der jeweiligen Redaktion. Die US-amerikanische Seite Buzzfeed, deren Chef Jonah Peretti auch auf der dmexo auftreten wird, setzt sehr stark auf dieses umstrittene Prinzip. Die im Pressekodex gezogene Grenze zwischen Werbung und Redaktion wird dabei permanent neu ausgelotet. Man könnte auch sagen: Grenzen werden auf raffinierte Weise verwischt.

Ähnlich wie Native Advertising setzt auch die sogenannte virale Werbung auf gezielte Verschleierung. Das Prinzip: mit der Werbebotschaft in irgendeiner Weise verbundene Bilder zu produzieren, die möglichst viele Menschen dann bereitwillig über die sozialen Netzwerken weiterverbreiten. Hinter dem bekanntesten Werbespot, der dort momentan zu sehen ist, steckt kein Produkt, sondern eine Hilfsorganisation: Bei der Ice-Bucket-Challenge schütten sich Menschen vor einer Kamera Eiswasser über den Kopf und rufen weitere Personen auf, es ihnen gleichzutun. Eine weltweite Kettenreaktion, die auch von der Situationskomik lebt. Dabei werben die Teilnehmer für die Hilfsorganisation Alsa, die sich dem Kampf gegen die Nervenkrankheit ALS verschrieben hat.

Die zweite Entwicklung der Online-Werbung hat mit dem erwähnten Prinzip der persönlichen Ansprache zu tun, mit dem Versprechen, einen möglichen Kunden zum genau richtigen Zeitpunkt mit dem genau richtigen Produkt zu erreichen. In dieser Woche wurde bekannt, dass Amazon genau auf diesem Feld Google angreifen will. Denn in Wahrheit sind der große Online-Versandhändler und die große Online-Suchmaschine schon heute vor allem große Online-Werber. Das Prinzip dabei: Sie bieten Anzeigenplätze im Umfeld passender Begriffe und Suchwörter, sogenannte kontextsensitive Werbung.

Der Erfolg dieser Online-Werbung liegt darin, dass die Werbebranche als erster Bereich der Kulturindustrie erkannt hat, dass Wert künftig nicht allein über Content (Inhalt), sondern über Kontext entsteht. So bleibt eine Anzeige für das beste Schnitzel der Stadt dann wirkungslos, wenn das Restaurant in dem Moment, in dem der mögliche Kunde sucht, Ruhetag hat - oder das Schnitzel bereits ausverkauft ist. Das "Was" einer Werbung kann im Digitalen um das Wo, Wie, Wann und vor allem für Wen ergänzt werden.

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