Süddeutsche Zeitung

Jeff Jarvis über Google:"Pizza Hawaii für alle"

Lässt sich Googles Strategie auf Restaurants oder Autobauer übertragen? Ja, glaubt Medienexperte Jarvis. Über den Nutzen des Datensammelns und deutsche Regulierungswut.

Stephanie Höll und Mirjam Hauck

sueddeutsche.de: Mr. Jarvis, was haben Sie zuletzt gegoogelt?

Jeff Jarvis: Ich wollte gestern Abend hier in München ins Kino, mir den Film "Operation Walküre" ansehen und gleichzeitig mein Deutsch verbessern.

sueddeutsche.de: Waren Sie mit dem Ergebnis zufrieden?

Jarvis: Ich habe das gefunden, was ich gesucht habe. Google Maps hat mir auch gleich angezeigt, wo ich das Kino finde und welche Restaurants in der Nähe sind.

sueddeutsche.de: Das heißt, Google macht alles richtig?

Jarvis: Ja. Zum einen haben sie ein hervorragendes Produkt. Die Suche ist großartig, zum anderen verstehen sie die Welt des Internets sehr gut. Alle erfolgreichen Internetunternehmen wie beispielsweise auch Amazon oder Craigslist wissen, wie man im Netz erfolgreich ist. Ich habe das Buch geschrieben, weil ich herausfinden wollte, was Google anders macht. Vor allem hat mich interessiert, wie sich Googles Regeln auf andere Branchen übertragen lassen.

sueddeutsche.de: Was macht Google anders?

Jarvis: Ich habe 40 Regeln gefunden. Die wichtigsten sich sicher, dass Google ein offenes, transparentes Unternehmen ist, das seine Kunden bei der Produktentwicklung mit einbezieht.

sueddeutsche.de: Aber auch Google hat Geheimnisse. So gibt das Unternehmen nicht Preis, wie genau der Algorithmus funktioniert, der die Suchtreffer-Reihenfolge festlegt.

Jarvis: Ja, Google verheimlicht einige Unternehmensdetails, aber bei Fragen der Produktentwicklung ist das Unternehmen sehr offen. Sie bringen ein Produkt heraus, bevor es fertig ist, also eine Beta-Version. Und das bringt dem Unternehmen Vorteile. Wenn Sie ein Produkt der Öffentlichkeit vorstellen, können sie Anregungen und Verbesserungsvorschläge der Nutzer aufnehmen. So können die User immer Beta-Versionen der neuen Google-Produkte testen.

sueddeutsche.de: In Ihrem Buch schreiben Sie, dass sich das Erfolgsrezept auch auf andere Branchen wie die Autoindustrie übertragen lässt. Aber ein Auto im Beta-Stadium würde wohl keine Straßenzulassung bekommen.

Jarvis: Nein, aber der Hersteller kann den Prozess der Produktentwicklung öffnen und auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Warum kann er nicht einfach ein unlackiertes Auto anbieten, oder ein Auto, in das ich Armaturenbrett oder die Sitze eines anderen Hersteller einbauen kann? Die Autofirmen der Zukunft müssten eine Plattform für andere Autofirmen sein und das Auto anbieten, das die Fahrer möchten, und nicht das, was ihnen selbst gefällt.

Wenn man noch weiter denkt, wäre das Geschäft einer Google-Autofirma vielleicht aber auch gar nicht das Produzieren, sondern Leute von A nach B zu fahren und sie dabei gut zu unterhalten.

sueddeutsche.de: Auch für Restaurants haben Sie eine Google-Erfolgstrategie entwickelt.

Jarvis: Man könnte sich zum Beispiel vorstellen, dass die Kartei eines Restaurants nicht nur das Menü zeigt, sondern auch statistische Daten wie "80 Prozent unserer Gäste haben bereits den Krabbensalat probiert" oder "90 Prozent haben Pizza mit Ananas bestellt". Das klingt zwar schrecklich, aber 90 Prozent können sich ja nicht irren.

"Pizza Hawaii für alle"

sueddeutsche.de: Aber nur weil alle ein Gericht essen, heißt es doch nicht, dass es auch mir gut schmeckt?

Jarvis: Nein, das ist in der Tat eine dünne Datengrundlage für den Gast. Aber für das Restaurant ist es sehr hilfreich, Daten zu sammeln. Es kann sie nutzen, um die Rezepte zu verbessern oder auch um Weinempfehlungen auf der Karte zu geben: "70 Prozent der Gäste, die Gericht A bestellt haben, haben dazu Wein B getrunken" oder "Wein C ist der beliebteste Wein". Restaurants haben das Wissen, aber sie teilen es normalerweise nicht mit ihren Gästen. Wenn sie ihr Wissen teilen, werden die Gäste Teil einer Gemeinschaft, die gerne dabei hilft, die Produkte zu verbessern.

sueddeutsche.de: Sollten Restaurants dann nicht gleich eine angeschlossene Internetcommunity haben?

Jarvis: Ja, das ist eine gute Idee. Dort könnten dann beispielsweise Empfehlungen für andere gute Restaurants stehen.

sueddeutsche.de: Die Konkurrenz würde das sicherlich freuen.

Jarvis: Niemand geht jeden Abend in dasselbe Restaurant. Vielmehr lassen sich über Empfehlungen Netzwerke gründen, die allen Beteiligten nützen.

sueddeutsche.de: Sie empfehlen das Datensammeln für eine erfolgreiche Business-Strategie. Dabei ist es gerade der Hunger nach Informationen, der Google den Vorwurf der Datenkrake einbringt.

Jarvis: Das Wort Datenschutz wird heutzutage viel zu häufig genutzt, um Angst zu schüren. Diese Regulierungswut ist vielleicht auch ein sehr deutsches Problem. Viele junge Leute sind heute Mitglied in Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ. Sie machen Dinge öffentlich, die man früher nie gesagt hätte, aber das ist ihre Art gesellig zu sein. Man kann im Internet nur andere Woody-Allen-Fans finden, wenn man offenbart, das man diese Filme selber gerne mag. Das Problem ist nicht die Datensammelwut, das Problem ist die Kontrolle. Es gibt Dinge, die ich nicht offenlegen möchte, wie mein Sexleben oder meine dunkelsten Geheimnisse, und das werde ich dann auch nicht erzählen, weder hier noch im Internet.

sueddeutsche.de: Es stört sie also nicht, wenn ein Unternehmen wie Google über einige Ihrer Lebensumstände Bescheid weiß?

Jarvis: Nein, ich finde das sogar gut. So bekomme ich für mich nur relevante Werbung angezeigt. Und wenn ich bei Google nach Pizza suche, bekommen ich Pizzerien in meiner Nähe angezeigt. Ich finde das großartig. Solange ich weiß, welche Daten Google hat und solange das Unternehmen damit nichts Böses anstellt, hat es mein Vertrauen. Und bislang habe ich noch keine schlechten Erfahrungen gemacht.

sueddeutsche.de: Googles Erfolgsstory kann also nichts trüben?

Jarvis: Google kann ernste Probleme bekommen, wenn es das Vertrauen der Nutzer verliert oder zu groß wird oder wenn es wie viele Medienhäuser nicht mehr erkennt, wie neue Technologien die Welt verändern.

Jeff Jarvis gehört zu den profiliertesten Journalismusexperten und Medienvisionären der USA. Er ist Autor des Buches "What Would Google Do?", das auf Deutsch im Frühjahr 2009 bei Heyne erscheint. Er schreibt in seinem Blog Buzzmachine.com über Medien- und Technologiethemen sowie eine "Neue Medien"-Kolumne für die britische Tageszeitung The Guardian.

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