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Beacon-Technologie in Kaufhäusern:Rabatt-Schlacht auf dem Smartphone

Der Kaufhaus-Sender der Firma Onyx Beacon

(Foto: Onyx Beacon)

Bald sagt uns unser Handy mit Hilfe von Minisendern, wo im Supermarkt die Cola steht - und ob wir als Stammkunde vielleicht individuelle Rabatte bekommen. Aber wollen Kunden überhaupt von ortsgebundener Werbung angesprochen werden? Und was ist mit dem Datenschutz?

Von Johannes Kuhn, San Francisco

Das nächste große Ding ist ganz klein: Mithilfe von Minisendern können Smartphones bald auch in geschlossenen Räumen navigieren. Die Beacon genannte Technologie könnte die Welt noch digitaler machen - vom Einkauf bis zum Museumsbesuch.

Im Supermarkt erinnert das Smartphone den Kunden an seine Einkaufsliste - und führt ihn direkt zu Produkten. Während der Wohnungsbesichtigung werden Informationen zu den jeweiligen Zimmern auf eine Datenbrille eingeblendet. Und wenn der Lehrer ins Klassenzimmer kommt, blockieren die Lern-Tablets der Schüler plötzlich den Zugang zu Whatsapp und Facebook.

Zukunftsvisionen? Nein, diese und ähnliche Szenarien sind in Pilotprojekten bereits Realität. Schon sehr bald könnten sie Teil unseres Alltags sein. Möglich werden sie durch die Beacon-Technologie, die iPhones und aktuelle Android-Smartphones verwenden.

Vor allem der Einzelhandel in den USA beginnt derzeit, Filialen testweise mit Beacons auszustatten. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Standortbestimmung macht Navigation auch in geschlossenen Räumen möglich, zum Beispiel können Kunden zu Sonderangeboten gelotst werden und generell besser Produkte finden. Die Identifizierung eines Kunden mithilfe von Apps wiederum erlaubt persönliche Rabatte und hilft nebenbei, Informationen über das Kaufverhalten zu sammeln.

Beacon
So funktioniert es

Beacons ("Leuchtfeuer") sind kleine Sender, die auf dem Standard Bluetooth Low Energie (BLE) basieren, das ist die energiesparende Version 4.0 von Bluetooth. Bluetooth wiederum ist ein Funkstandard, den es schon seit Jahren gibt. Über den können sich zum Beispiel Handys mit einer Freisprechanlage im Auto oder mit einem drahtlosen Kopfhörer verbinden.

Als Beacon können Smartphones agieren, in der Regel werden es allerdings Minisender sein, die einfach irgendwo aufgestellt werden und dann ihre Signale bis zu 30 Meter hinaussenden. Sie werden meist mit Knopfzellen betrieben und können damit Monate oder sogar Jahre ihren Dienst tun. Damit ein Handy mit dem Signal eines Beacons etwas anfangen kann, muss auf dem Handy ein dafür geeignetes Programm installiert sein und im Hintergrund laufen.

Denn die Beacons funktionieren tatsächlich bloß wie ein virtuelles Leuchtfeuer. Sie senden drei Identifikationsnummern aus, die beschreiben, wo das Gerät steht. Die erste könnte beispielsweise für eine Burger-Kette stehen, die zweite für eine bestimmte Filiale, die dritte für eine bestimmte Stelle innerhalb dieser Filiale. Ohne die App, die weiß, was die Ziffern bedeuten, funktioniert das System nicht. Die kleinen Sender arbeiten nur in einer Richtung, Daten empfangen können sie nicht.

Wer also keine App installiert, die Beacon-Signale empfängt und interpretiert, muss auch nicht befürchten, dass jemand darüber verfolgen kann, wo man sich aufhält. Doch weil es viele sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten gibt - zum Beispiel die Navigation innerhalb von Gebäuden -, werden sich Datenschützer in jedem Fall mit der Technik befassen müssen, und auch die Nutzer werden wie so oft abwägen müssen, wie viele Daten von sich sie preisgeben möchten.

Pepsi- und Cola-Dosen könnten sich Preiskämpfe in Echtzeit liefern

"Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einem Regal mit Softdrinks", skizziert Marek Modzelewski vom Beacon-Start-up Estimote ein Szenario. "Der Beacon erkennt sie als Stammkunden, die App gibt ihnen daraufhin einen Rabatt auf bestimmte Getränke." Mehr noch: In ferner Zukunft könnten Pepsi- und Cola-Dosen in der App eine Art Echtzeit-Wettbieten veranstalten; wer den niedrigsten Preis vorschlägt, kommt in den Einkaufskorb.

Die Verlockung, den Kunden per Push-Nachricht mit Sonderangeboten zu überschütten, ist groß - und gefährlich. "Es muss für den Benutzer ein echter Mehrwert erzeugt werden, damit diese die Technologie positiv annehmen", ist Roman Foeckl von der Firma Onyxbeacon überzeugt, "sie als Spamschleuder für Coupons und Rabatte einzusetzen, ist natürlich nicht das, was wir wollen."

Weil Beacons die Position eines Smartphones im Raum bestimmen und Apps dazu veranlassen, Kontakt herzustellen, ermöglichen sie zahlreiche weitere Anwendungen: Museumsführer-Apps zum Beispiel, die automatisch das Kunstwerk erklären, vor dem ein Besucher steht. Oder, um das Beispiel mit dem Lehrer wieder aufzugreifen: ein Beacon, der bestimmte Programme von Geräten in der Nähe ausschaltet. Auch ein Einsatz als moderne Stechkarte ist möglich, die den Aufenthaltsort von Mitarbeitern im Bürogebäude erkennt - die Frage "Wo ist der Chef?" in Meetings erübrigt sich damit.

Gerade diese Tracking-Möglichkeiten dürften vor allem in Europa Datenschützer auf den Plan rufen. "Das Gute für den Benutzer ist, dass er genau festlegen kann, welche App die iBeacon-Technologie nutzen darf und welche nicht", glaubt jedoch Onyxbeacon-Chef Foeckl. Sein in Rumänien ansässiges Start-up drängt ebenso wie die Konkurrenz der Firmen Estimote, Kontakt oder Radios mit aller Macht auf den Markt und bietet Startpakete zur Installation an. Bis zu 20 Euro kostet ein Beacon-Sender, doch der Preis der Hardware fällt. Am Ende wird deshalb die Software entscheidend sein: Welche App-Anbieter werden zur Einzelhändler-Großplattform? Wer ermöglicht die besten Datenanalysen? Welche Anwendung erreicht eine ausreichende Nutzerzahl?

Gigantisches Experiment, vielleicht schon bald Normalität

Bis Ende des Jahres sollen 30 000 Beacon-Installationen existieren. Auch die großen Akteure spielen mit: Apple hat nicht nur alle seine Filialen in den USA mit der Technik ausgestattet, vor Kurzem reichte der Konzern bei der Genehmigungsbehörde FCC auch einen eigenen Prototypen ein, genannt iBeacon. Die Konkurrenz ist entsprechend nervös. Der Bezahldienst Paypal wiederum will Beacons zur Grundlage seines Bezahlsystems der Zukunft machen und so in der physischen Welt Fuß fassen.

Bislang ist die Technik allerdings noch nicht komplett ausgereift, derzeit lernt die Mehrzahl der Nutzer nur eine erste Generation von Testanwendungen kennen. Die Gastronomie-Ketten Burger King und Starbucks haben US-Filialen mit der Technik ausgestattet, Apps von Einzelhändlern benachrichtigen Kunden, wenn sie an einer Dependance vorbeikommen. Die Baseball-Liga MLB hat Beacons in 20 von 30 Stadien installiert - die Vereine können Besuchern so beispielsweise per Push-Mitteilung bessere Sitzplätze anbieten.

Die große Offensive, so prognostiziert Estimote-Mann Modzelewski, wird allerdings für das Weihnachtsgeschäft erwartet. Dann werden US-Einzelhandelsketten erstmals großflächig Konsumenten mit den Beacons zu locken versuchen. Die Kunden können dann mit Rabatten rechnen, wenn sie sich mit ihrer App in einer bestimmten Abteilung befinden. Die Firmen wiederum erhoffen sich wertvolle Informationen. "Filialen können analysieren, welche Dekoration zum Kauf verleitet und entsprechend ihre Aufmachung immer wieder verändern", sagt Estimote-Mann Modzelewski. Was sich jetzt noch nach einem gigantischen Experiment anhört, könnte in einigen Jahren Normalität sein. Schon bis 2018 soll der Markt für die Technik auf vier Milliarden US-Dollar wachsen.

Kampf der Funk-Standards
Harte Konkurrenten

Near Field Communication, kurz NFC, galt lange als eine Technik der Zukunft, womöglich zu lange. Denn so, wie es derzeit aussieht, könnte NFC vor dem Ende stehen: Zwar bauen noch viele Hersteller von Smartphones die Funktechnik zum drahtlosen Datenaustausch in ihre Geräte ein. Sie sollen damit unter anderem zur mobilen Geldbörse werden und Plastikkarten überflüssig machen. Doch die damit verknüpften Hoffnungen haben sich bislang nicht erfüllt, und in der Beacon-Technik ist ein mächtiger Konkurrent entstanden.

Zwei Dinge sind es vor allem, die NFC ins Hintertreffen bringen. Zum einen lässt sich damit - wie der Name schon andeutet - nur auf sehr kurze Entfernungen funken. Das kann ein Vorteil sein, wenn es vor allem um die Sicherheit von Transaktionen geht. Doch der Handel denkt längst darüber nach, Kassen einzusparen, Schlangen zu vermeiden und den Kunden irgendwo im Geschäft bezahlen zu lassen. Dafür aber eignet sich NFC nicht.

Zum anderen macht eine wichtige Firma nicht mit bei NFC - Apple. Die Kalifornier setzen stattdessen auf Bluetooth LE und Beacons, und die Konkurrenz kann sich dem nicht entziehen. Denn der stromsparende Bluetooth-Standard ist auch für andere Anwendungen wichtig, zum Beispiel, um Fitnessarmbänder, Smartwatches und ähnliche Geräte mit dem Smartphone zu verbinden. Sowohl in den neueren Versionen von Android als auch von Windows Phone ist Bluetooth LE daher an Bord. Apple dagegen hat sich bisher beharrlich geweigert, einen NFC-Chip einzubauen.

Wenn sich NFC nicht überraschend doch noch durchsetzt als Standard für Bezahlvorgänge, wird wohl alles auf Bluetooth LE zulaufen, das mehrere Anforderungen auf einmal erfüllt und zudem als sehr stromsparend gilt.

© SZ vom 16.07.2014/mahu
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