Anzeigen im Internet Warum Adblocker die Werbung besser machen könnten

Warten auf den Geistesblitz: Don Draper reicht in Mad Men für erfolgreiche Werbung noch eine geniale Idee.

(Foto: Justina Mintz/AMC)
  • Apple erlaubt iPad- und iPhone-Nutzern erstmals das Blockieren von Werbung.
  • Adblocker lösen in der Werbe- und Medienbranche Sorgen und Verunsicherung aus.
  • Möglicherweise bewirkt die Debatte über Werbe-Blocker auch etwas Positives: bessere Werbung.
Von Dirk von Gehlen

Es sind nur drei Minuten. Doch wer den Zauber erspüren will, mit dem sich die Werbeindustrie seit Jahrzehnten umgibt, muss diese drei Minuten aus der letzten Folge der ersten Staffel der Serie Mad Men gesehen haben. "Das Rad" heißt die Episode, in der die Hauptfigur Don Draper den Marketingverantwortlichen von Kodak ihr eigenes Produkt so eindrücklich verkauft, dass diese plötzlich ganz ergriffen sind von dem Diaprojektor, mit dessen Bewerbung sie Kreativdirektor Draper beauftragt hatten. Draper nennt den Projektor "Das Karussell", eine "Zeitmaschine", die eine Reise in Zukunft und Vergangenheit ermöglicht - ohne dass man eine neue Kassette einsetzen muss.

Die kurze Präsentation, die im Jahr 2007 im US-Fernsehen ausgestrahlt wurde, ist in unzähligen Kopien im Netz zu finden. Sie ist Vorlage und Freude für Werbeagenturen auf der ganzen Welt. Die Kraft einer guten Idee und einer starken Präsentation finden sie hier so anschaulich wieder, dass Don Drapers Kreativität zum Leitbild für eine Branche wurde, die schon zum Zeitpunkt der Erstausstrahlung eine Identitätskrise verspürte. So wie der Kreativdirektor von Sterling Cooper muss man es machen, sprach man sich selber Mut zu: Man muss das Produkt verstehen, es emotional aufladen und dem Kunden dann das verkaufen, was wirklich neu ist.

Der alte Deal - Inhalte gegen Aufmerksamkeit für Werbung - steht in Frage

Ein schöner Traum. Für drei Minuten. So wie Drapers kontinuierlicher Alkoholgenuss heute nicht mehr recht in die Zeit zu passen scheint, mehren sich seit Jahren Zweifel, ob dieses Bild seines Berufs noch zeitgemäß ist. Das Internet hat nicht nur die Arbeit von Musikerinnen und Journalisten, von Filmemacherinnen und Autoren verändert - auch Werbung funktioniert heute anders als in den Sechzigerjahren, als Don Draper sich zur Belohnung einen oder zwei Old Fashioned genehmigte.

Nie zuvor war es so leicht möglich, das zu übersehen, was Draper und seine Nachfolger sich ausdenken: Mit so genannten Adblockern blenden Nutzer Werbung im Netz ganz einfach aus - und stellen damit das etablierte Geschäftsmodell werbefinanzierter Medien in Frage: Der eine liefert Inhalte, der andere lässt sich dafür Anzeigen gefallen.

Es dauerte darum nicht lange, bis irgendwer auf die Idee kam, den Clip aus der Serie so umzuschneiden, dass Draper darin nicht mehr einen Diaprojektor, sondern das Konzept der Facebook-Timeline bewarb. In der neuen Version warf er dieselben Familienfotos an die Wand wie im Original - nur eben als Screenshots seiner eigenen Facebookseite. Und schon hörte man den Werber aus den Sechzigerjahren eben jene Technologie anpreisen, die mit Schuld daran trägt, dass Werbung heute nicht mehr so funktioniert wie damals.

Das Internet hat die Funktionsweise von Werbung radikal verändert

Der Blick auf die Welt, den Facebook seinen Nutzern eröffnet, ist hochpersonalisiert und zugeschnitten auf deren ganz unterschiedlichen Interessen. Die Bühne, auf der alle das gleiche sehen - zum Beispiel einen genialen Spot von Don Draper - gibt es in dieser Form auf Facebook und womöglich im gesamten Internet nicht mehr. Hier sind für den maximalen Erfolg von Werbung nicht mehr allein möglichst kreative Einfälle für einen Spot wichtig, sondern vor allem das Umfeld, in dem die Werbung den surfenden Kunden erreicht.

Allen voran Google, aber auch Facebook, Amazon und vermehrt auch Apple wollen soviel wie möglich über ihre Nutzer wissen, um dieses Wissen dann zu Geld machen zu können. Journalistische Inhalte sind dafür ein gutes Werkzeug. Bei ihrer Nutzung fallen Daten an, mit deren Hilfe die Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer Kunden noch zielgenauer vermarkten können: Wer Artikel über die Schwangerschaft liest, ist vermutlich auch für Babymode-Werbung empfänglich.

Journalistische Inhalte sind Mittel zum Zweck

Das ist auch der Grund, warum Apple und Co. zuletzt vermehrt Journalisten eingestellt haben. Sie sollen Inhalte liefern, das ja. Aber diese Inhalte sind vor allem Mittel zum Zweck: Die Unternehmen wollen wissen, was die Nutzer interessiert - um ihnen dann passgenaue Werbung vorsetzen zu können. Im Gegenzug versprechen die neuen Auftraggeber den Journalisten Reichweite und Aufmerksamkeit. Ein süßes Versprechen, dessen Folgen nicht absehbar sind.

Es reicht heute eben nicht mehr, eine vermeintlich geniale Kampagne zu haben oder eine bewegende Geschichte zu erzählen, wie Draper in Mad Men. Werbung im digitalen Zeitalter basiert vielmehr auf den Interessen derjenigen, die erreicht und anschließend zum Klick oder Kauf gebracht werden sollen. Deshalb wird seit Jahren gemessen und ausgewertet. Mit einem Ergebnis, das für all diejenigen beängstigend ist, deren Geschäfte auf dem Modell des kreativen Werbers und der klassischen Ausspielung seiner Ideen beruhen.

Während man in Print-Magazinen oder bei Fernsehreklame nur grob schätzen konnte, ob der Kunde tatsächlich diese Anzeige gesehen oder bei jenem Spot kurz auf die Toilette gegangen ist, kann man bei digitaler Reklame sehr genau messen, ob und wie lange jemand eine Werbung wahrgenommen hat. Mehr noch, man kann sogar sehen, wenn er sich dieser entzieht. Adblocker sind kleine Programme, die dafür sorgen, Anzeigen auszublenden, wie sie zum Beispiel auch auf der Website der Süddeutschen Zeitung erscheinen.