Von Angelika Slavik

Knappe Budgets, aber große Wirkung: Raffinierte Werbung schafft Mundpropaganda und erreicht gezielt die Kunden.

Kurz vor der internationalen Funkausstellung IFA war die Stadt voller Liebe. Voller Liebeserklärungen, um genau zu sein. "Petra, ich liebe dich", stand plötzlich an Brückenpfeilern, Fassaden und U-Bahnhöfen in der ganzen Stadt - in einer Häufigkeit, die an der Heißblütigkeit des Verehrers keinen Zweifel ließ.

Doch Petra entpuppte sich schließlich als Petra Electric, ein mittelständisches Unternehmen aus Schwaben, das anlässlich der IFA die Aufmerksamkeit für seine Produkte steigern wollte. Mit Erfolg, wie die Firma sagt: Die Besucherzahlen am Petra-Stand hätten die Erwartungen weit übertroffen.

Werbung mit Effekt

Aktionen wie diese nennt die Werbebranche Guerilla-Marketing: Losgelöst von klassischen Kanälen wie Plakaten und Fernsehen versucht man, mit verrückten Ideen Aufmerksamkeit zu generieren. Oft brauchen solche Aktionen zwar einen enormen kreativen Ehrgeiz, aber nicht viel Geld. Deshalb ist Guerilla-Marketing besonders bei Unternehmen mit knappem Werbebudget beliebt - oder auch bei Hilfsorganisationen: Das argentinische Rote Kreuz etwa hat erst vor ein paar Wochen ein altes Holzhaus mitten in einen See bei Buenos Aires gestellt, um damit um Hilfe für die Opfer von Flutkatastrophen zu werben.

Der Fernsehsender 13th Street dagegen warb auf den Toiletten verschiedener Nachtklubs für sein Programm: Betraten Gäste den Waschraum, wurde es dunkel, an den Wänden erschienen Blutspuren - und der Hinweis auf das aktuelle Krimiprogramm des Senders.

In vielen Fällen geht das Konzept auf: Durch den Erlebnis-Effekt bleibt die Werbebotschaft deutlich länger im Bewusstsein der Konsumenten, belegen Studien. Zudem erzählen viele Menschen auch Freunden und Bekannten von der Aktion - ein von den Unternehmen besonders begehrter Effekt, denn das gilt als besonders werbewirksam.

Viele neue Werbemöglichkeiten bietet auch das Internet. Banner- und Suchmaschinenwerbung sind längst feste Bestandteile im Medienmix der großen Unternehmen, allerdings sind sie nicht billig. Für kleinere Firmen sind deshalb vor allem Formen wie Weblog-Marketing interessant. Weblogs, also Online-Tagebücher, werden dabei genutzt, um Werbung für ein bestimmtes Produkt zu machen - oft, ohne das eindeutig zu deklarieren, was dieser Form der Werbung bisweilen einen schlechten Ruf einbringt.

Doch wegen des durchschlagenden Erfolgs mancher dieser Kampagnen setzen auch immer mehr große Konzerne darauf. Der Automobilhersteller Volkswagen etwa heuerte vor knapp zwei Jahren den Komiker Hape Kerkeling an. Als Kunstfigur Horst Schlämmer besuchte er die Fahrschule. Die Videos, die seine Versuche zeigen, Autofahren zu lernen, wurden von amüsierten Internetbenutzern mehr als sieben Millionen Mal heruntergeladen und vermutlich noch öfter via E-Mail weiterverschickt. Wegen des Verbreitungswegs wird das auch virales Marketing genannt.

Mundpropaganda

Dass die Aktion nicht von Anfang an als VW-Werbung erkennbar war, brachte dem Unternehmen zwar einige Kritik ein, aber auch 90.000 Probefahrten. Um diese Wirkung auf konventionellem Wege zu erzielen, hätte das Unternehmen nach Branchenschätzungen etwa 6,5 Millionen Euro für Plakate, Anzeigen und Fernsehspots ausgeben müssen. Schlämmer in der Fahrschule dürfte deutlich billiger gewesen sein.

Viele kleinere Unternehmen nutzen auch Online-Portale wie YouTube oder MySpace dazu, direkt den Nutzen ihrer Produkte zu verdeutlichen. Einige Waschmittelhersteller etwa stellen kleine Filmchen mit Haushaltstipps ins Internet. Wer dann wissen will, wie man Rotweinflecken aus Seidenblusen bekommt, wie sich Kaugummi rückstandslos entfernen lässt und ob Zahnpasta als Fleckentferner taugt, bekommt Hilfe. Dass dabei dann auch die eigenen Produkte gut in Szene gesetzt werden, versteht sich von selbst. Wenn die Bluse allerdings wirklich gerettet wird, kann das Unternehmen auf besonders zufriedene neue Kunden hoffen. Und die werden dann bestimmt auch ihren Bekannten davon erzählen.

(SZ vom 11.9.2008/kim/mel/tob)