Es ist der Stoff, aus dem sonst nur Handlungen von Telenovelas gestrickt sind: Hässliches Entchen trifft schönen Jüngling. Erstmals werden auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin neben der Unterhaltungselektronik auch Haushaltsgeräte gezeigt. Natürlich ist es ein wenig übertrieben, den Herstellern von Waschmaschinen, Kühlschränken und Stabmixern Designmüdigkeit zu unterstellen - aber so richtig sexy ist die Branche nicht. Ganz im Gegensatz zu Unternehmen wie Samsung, Sony oder Acer, die mit Digitalkameras, Plasmafernsehern und Notebooks locken.
Die "weiße Ware" und ihr Ruf
In jedem Elektromarkt steht jedoch die "braune Ware", also die Unterhaltungselektronik, neben den Haushaltsgeräten, die in der Fachsprache "weiße Ware" genannt werden und sich nur schwer von ihrem Ruf trennen können.
Doch die IFA-Organisatoren dachten sich offenbar: Warum sollten Waschmaschinen, Kühlschränke und Mikrowellen nicht vom Glitzerimage der Lifestyle-Produkte profitieren? Erstmals präsentieren in diesem Jahr unter dem Funkturm in vier Hallen auch Hersteller wie Bosch, Siemens, Electrolux ihre Produkte. "Die IFA ist die größte Messe ihrer Art und eine gute Gelegenheit, der Öffentlichkeit unsere Innovationen und Neuheiten vorzustellen", jubelt Volker Klodwig, Geschäftsführer der Bosch-Hausgerätesparte.
Nicht bereit für eine SMS von der Waschmaschine
Und das ist auch bitter nötig. Denn zwar ist Bosch und Siemens Hausgeräte (BSH) Marktführer in West- und Mitteleuropa und hat im Jahr 2007 den vierten Umsatzrekord in Folge aufgestellt. Doch die Branche kämpft mit Problemen. Anders als bei den Computern oder Fernsehgeräten wissen die Kunden technologische Innovationen bei Hausgeräten gar nicht zu schätzen.
Während Panasonic auf der Funkausstellung das Internet auf den Fernsehbildschirm bringen möchte, entwickeln sich die Hightech-Hausgeräte zu teuren Ladenhütern. "Kühlschränke können sich bemerkbar machen, wenn die Butter abgelaufen ist. Waschmaschinen im Keller können per SMS signalisieren, dass der Waschgang beendet ist. Das ist technisch möglich", sagt Bosch-Geschäftsführer Klodwig. "Und doch haben wir das Thema auf Eis gelegt, weil der Kunde noch nicht bereit dafür ist."
In der Tat haben auch die Haushaltsgerätehersteller kräftig geforscht. Mit modernen Frischhalte-Systemen in Kühlschränken oder neue Gerätearten wie Induktionskochfeldern sowie Hochgeschwindigkeits-Backöfen oder Herden mit eingestellten Garprogrammen gibt es auch bei der "weißen Ware" jede technische Neuerungen zu bewundern.
60 Prozent Energieersparnis - und niemanden interessiert's
Besonders wichtig jedoch ist den Herstellern das Thema Energieeffizienz. "Die private Stromrechnung wird bis zu 50 Prozent durch unsere Produkte belastet", sagt Bosch-Manager Klodwig. "Ein großer Hebel für die Reduzierung der Stromrechung ist das Hausgerät." Miele hat in den vergangenen 15 Jahren den Wasserverbrauch seiner Waschmaschinen erheblich reduziert - um 42 Prozent. Bei Bosch ist man stolz darauf, dass die Geräte teilweise 60 Prozent weniger Energie fressen.
Die Kunden finden das auch gar nicht schlecht - doch im Zweifelsfall achten sie lieber auf den Preis als auf die gute Energieeffizienz. Werner Scholz, Geschäftsführer des ZVEI-Fachverbands Elektro-Haushaltsgroßgeräte, sagte kürzlich, Kühlschränke der besten Energieeffizienzklasse A++ machten erst vier Prozent des Neugeschäfts aus.
Deshalb setzen die Haushaltsgerätehersteller auf die Erfolgsfaktoren der Unterhaltungselektronik: Starköche sollen den Lifestyle-Charakter von Backöfen und Kühlschränken hervorheben. Bosch hat dazu Fernsehkoch Ralf Zacherl engagiert, in der Siemens-Kocharena brutzelt der Münchner Starkoch Alfons Schuhbeck.
Dennoch dürfte der Multimediahersteller Trekstor mehr Andrang an seinem Stand erwarten. Das Unternehmen, bekannt unter anderem für Speichersticks, hat "Superstar-Juror" Dieter Bohlen engagiert - und die Popgruppe No Angels.