Wer in Fernsehen, Radio oder Zeitschriften für sein Unternehmen werben will, vermeidet es in der Regel, die Konkurrenz namentlich zu erwähnen. Im Internet ist das anders: Um Nutzer von Suchmaschinen auf die eigenenen Produkte aufmerksam zu machen, kann es sogar sehr lukrativ sein, die konkurrierenden Marken als Schlagwort zu nutzen.
Google beispielsweise, Betreiber der führenden Suchmaschine im Netz, bietet Unternehmen gezielte Werbung über sogenannte AdWords an. Das sind Schlüsselbegriffe, die der Auftraggeber der Werbung bestimmen kann. Die kurzen Anzeigen erscheinen immer dann, wenn Nutzer nach diesen Begriffen suchen. Wenn die Konkurrenzmarke also viel gesucht wird, ist es sinnvoll, sie als AdWord zu vergeben.
Das soll auch künftig nicht verboten sein, wie der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe entschieden hat. Die Markenrechte werden dadurch nicht verletzt, urteilten die Richter. Voraussetzung ist danach nur, dass sich die Anzeigen klar von den regulären Suchergebnissen abheben.
Im Streitfall hatte ein Internet-Shop für Pralinen, Schokolade und Geschenke "most pralinen" als einen Schlüsselbegriff für seine Anzeige gewählt. Most ist ein deutscher Pralinenhersteller, der seine Produkte über einen eigenen Shop auch im Internet vertreibt. Der Auftraggeber der Anzeige verkauft keine Pralinen der Marke. Most argumentierte daher, sein Markenname werde rechtswidrig missbraucht.
Der BGH wies die Klage ab. Eine Markenverletzung sei ausgeschlossen, wenn "die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält". Dies sei hier der Fall gewesen. Ein Negativ-Hinweis, dass der beworbene Konkurrent die eigentlich gesuchte Marke nicht verkauft, sei nicht erforderlich.