Super Bowl Endlich Werbung!

In der Spielpause des Football-Finales verpulvern die Konzerne viele Millionen Dollar für extra gedrehte Werbespots. Lohnt sich das?

Von Angelika Slavik

Natürlich gibt es Menschen, für die der Super Bowl ein großes Sportereignis ist. Für die Amerikaner ist es sogar das wichtigste des Jahres. Für die Wirtschaft aber, in besonderem Maße für die Werbebranche, ist es vor allem eines: ein verdammt teurer Wettbewerb.

Jahr für Jahr erreichen die Preise für einen Platz im Super-Bowl-Werbeblock abenteuerliche Dimensionen. Mehr als fünf Millionen Dollar kostet ein 30 Sekunden langer Werbespot in diesem Jahr. Das sind, wohlgemerkt, nur die Kosten, die für die Buchung entstehen. Dazu kommen noch die Produktionskosten für das Werbevideo an sich - und die sind enorm, schließlich werden für die Super-Bowl-Spots traditionell sehr viele Top-Stars engagiert. 2018 gibt es zum Beispiel den "Game of Thrones"-Star Peter Dinklage zu bestaunen, der sich mit Hollywood-Legende Morgan Freeman ein Rap-Duell liefert, um gleichzeitig den Softdrink Mountain Dew und die Chips-Marke Doritos zu bewerben, beide gehören zum Pepsi-Konzern. Für die Kernmarke hat Pepsi außerdem noch das frühere Supermodel Cindy Crawford engagiert, die ihren berühmten Pepsi-Spot aus dem Jahr 1992 noch einmal aufgreifen soll. Ebenfalls zu sehen: David Schwimmer, bekannt für seine Rolle als "Ross Geller" in der Fernsehserie "Friends", macht sich für Skittles-Bonbons zum Deppen; und Danny DeVito verwandelt sich in seinem Spot gleich selbst in ein M & M. Wenn es um die Darsteller-Gagen geht, kommt wohl Amazon am günstigsten weg: Für den Sprachassistenten Alexa gibt sich Konzernchef Jeff Bezos höchstselbst die Ehre und tritt als Hauptdarsteller im Spot auf. Der Konzern macht außerdem Werbung für seine neue Serie "Tom Clancy's Jack Ryan".

Dass die Firmen um die Super-Bowl-Spots so einen irren Aufwand treiben, liegt zum einen an der großen Zahl der Menschen, die nicht nur das Spiel, sondern auch die Werbespots gespannt erwarten - so viel gesicherte Aufmerksamkeit bekommt Werbung nicht oft. Dazu kommt, dass Super-Bowl-Spots beste Chancen haben, "viral zu gehen", also auch nach der Ausstrahlung von vielen Menschen gesehen und geteilt zu werden. Das ist das Höchste, das Werbung heute erreichen kann: dass Menschen sich diese freiwillig ansehen und sie dann auch noch für das Unternehmen völlig kostenlos weiterverbreiten. Welche Dimension das annehmen kann, zeigt die Geschichte eines Spots, mit dem Volkswagen 2011 Werbung für den VW Passat gemacht hat: Das Video rund um einen kleinen Jungen, der sich als Darth Vader verkleidet, wurde allein bei Youtube in den folgenden vier Jahren mehr als 61 Millionen Mal aufgerufen - für Volkswagen hat sich der finanzielle Aufwand damals also gelohnt, die Werbewirkung wird von Experten auf ein Vielfaches geschätzt.

Auf so eine Geschichte hoffen Unternehmen und ihre Werbeagenturen also, wenn sie ihre Super-Bowl-Spots drehen. Das klappt allerdings nur selten. In den meisten Fällen erntet das mühsam konzipierte und mit hochbezahlten Promis aufgemotzte Filmchen vom Publikum ein freundliches Lächeln und ist nach ein paar Tagen wieder vergessen. Und manchmal bringt der teure Spot sogar einen Haufen böser Schlagzeilen: Als Volkswagen etwa 2013 versuchte, den Erfolg des Darth-Vader-Spots zu wiederholen, erlebte der Konzern eine böse Schlappe: Der Spot, in dem ein weißer Angestellter spricht wie ein Schwarzer, wurde von vielen Menschen als rassistisch empfunden - viele Millionen Dollar Aufwand brachten dem Unternehmen da also nichts als Ärger.