Von Tobias Dorfer

Das Olympische Feuer ist erloschen und die Sponsoren rechnen nach: Hat sich ihr Engagement gelohnt oder schmälern die Debatten um Menschenrechte und Doping den Erfolg? Eine Bilanz.

Die Olympische Flamme war noch nicht erloschen, da ratterten in den Presseabteilungen der Olympia-Sponsoren schon die Tastaturen: "Die Aufmerksamkeit der Welt war fantastisch, die Fernsehquoten weltweit haben Rekorde erreicht und die Athleten haben Geschichte geschrieben", jubelte Michael Lynch, der Sponsoringchef der Kreditkartenfirma Visa. Auch Samsungs Marketingchef Gyehyun Kwon war glücklich. Die Spiele seien ein "riesiger Erfolg, weil es keine großen Probleme gab", sagte der Manager. Und bei Coca Cola freute man sich darüber, in China die Milchmarke Yili beim Wiedererkennungswert überholt zu haben.

Riesiger Erfolg. Fantastische Spiele. Bekanntheitsgrad gesteigert - Olympias Sponsoren schwelgen nach der Schlussfeier in Superlativen und bejubeln ihr eigenes Engagement. Als hätte es keine Debatte um Menschenrechte gegeben. Als hätte niemand Misstrauen geäußert, ob die sportlichen Höchstleistungen tatsächlich auf legalem Wege entstanden. Ist tatsächlich alles eitel Sonnenschein im Land des Lächelns?

Den Weltmarkt im Blick

"Es gab eine leichte Negativfacette", gibt Karen Heumann, Chefstrategin der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, zu. Die Marketingexpertin ist jedoch sicher: "Die Menschenrechtsdebatte wird auf das Sponsorenengagement nicht negativ abfärben."

Zwar werde in Deutschland mitunter Kritik geäußert. Doch für die Premium-Sponsoren, sei dies unerheblich - sie hätten den Weltmarkt im Blick. Und dort spielten diese Themen oft nur eine untergeordnete Rolle. "Die Sponsoren haben diejenigen erreicht, die sie erreichen wollten - und die sitzen nicht unbedingt in Deutschland", sagt Heumann.

Es geht um China, um 1,3 Milliarden Menschen, alles potentielle Kunden - und um einen riesigen Markt. "Durch die Olympischen Spiele wird eine hohe Reichweite generiert und das ist viel Geld wert", sagt Hans Bauer, Professor für Marketing an der Universität Mannheim. Sehr viel Geld sogar. Nach Angaben des Internationalen Olympischen Komitees gaben alleine die zwölf Hauptsponsoren 866 Millionen Dollar aus, um mit den fünf Ringen werben zu dürfen.

Fehlende Tragödien

Ein teurer Spaß, der sich nur schwer refinanzieren lässt. Zumal sich die Menschenrechtsfragen und die Dopingdebatte selbst in China nicht ausblenden ließen. "Hätte man mehr von Olympia profitieren können? Ja. Hätte es schlimmer kommen können? Auch ja", sagt Frank Dopheide, Chef der Düsseldorfer Werbeagentur Grey, die unter anderem den deutschen Olympiapartner Eon betreut. Für Werber Dopheide liegt die Marketing-Gefahr weniger in der Diskussion um Tibet oder EPO. Es ist die Perfektion der Pekinger Spiele, die den Marketingfachmann stört. Er vermisst die Tragödien, die Dramen und die bunten Geschichten am Rande der Wettbewerbe. "Es ist erschreckend zu sehen, welche Erinnerungen von diesen Spielen bleiben", sagt Dopheide. "Usain Bolt, Michael Phelps und die Feiern am Anfang und Ende. Zwei Helden, das war's."

Die zahlreichen Rekorde, die Höchstleistungen, die bis ins Detail perfekte Inszenierung - Dopheide spricht von einer "reinen Vermarktungsmaschine". Und die könnte den olympischen Gedanken beschädigen, die Spiele gar beschmutzen. "Man fragt sich, ob das Herzblut ist oder nur noch Hülle", sagt der Grey-Chef - und fügt hinzu: "Diese perfekten Spiele haben den Kern der Marke Olympia möglicherweise beschädigt."

Lesen Sie im zweiten Teil, warum die Menschenrechtsdebatte nur einen kleinen Teil der Deutschen erreicht hat - und warum Coca Cola problemlos acht Jahre als Olympiasponsor aussetzen könnte.