Interview mit Polaroid-Chef Hardy "Wir sind wieder da"

Sofortbildkameras von Polaroid kannte früher jeder, dann kam die Digitalisierung und wischte die Firma weg. Polaroid-Chef Scott Hardy hat einen Neuanfang eingeleitet - mit Erfolg.

Interview von Kathrin Werner

Scott Hardy hat Geduld. Der Chef von Polaroid kennt das: Wenn Leute zum ersten Mal Fotos mit seinen putzigen neuen Kameras machen, kriegen sie den Bildausschnitt erst nicht richtig hin. "Kommen Sie mal ein bisschen näher", sagt er. Die bunte Kamera druckt das Porträt aus wie man das von Polaroids kennt, allerdings muss man nicht mehr wedeln, die neuen Fotos verwischen nicht mehr. Doch Hardys Kopf ist abgeschnitten. "Okay, stellen Sie sich auf die Zehenspitzen", sagt er. Jetzt ist er drauf, aber zu weit links im Bild. Irgendwann klappt es. "Man muss halt ein bisschen üben", sagt Hardy. Er selbst kann inzwischen gut mit den Kameras knipsen, er ist seit 2004 bei Polaroid, hat eine von zwei Insolvenzen des großen alten Konzerns miterlebt und ist der Kopf hinter der jüngsten Neuerfindung mit den bunten Kameras namens Snap. Schon seit 2009 hält er sich an der Unternehmensspitze, in den fünf Jahren vor ihm hatte Polaroid sechs Chefs. Alle erfolglos.

SZ: Herr Hardy, wie oft passiert es Ihnen, dass sich Ihre Gesprächspartner wundern, dass es Polaroid noch gibt?

Scott Hardy: Wissen Sie, diese Frage habe ich lange damit beantwortet, dass wir gerade mitten in unserer Wiederauferstehung stecken. Aber jetzt habe ich in solchen Situationen eine neue Antwort: Wir sind wieder da, wir haben überlebt. Zwischen der Welt der digitalen und der analogen Fotografie gab es eine große Kluft, und wir haben den Übergang geschafft. Mit Produkten wie der Snap oder Snap Plus, mit der man die Fotos gleich ins Internet hochladen kann. Und Druckern, die wir in den Geschäften von Apple verkaufen.

Das sind alles Produkte für die Generation, die Polaroid gar nicht mehr kennt.

Wir zählen zu einer der berühmtesten Marken auf der ganzen Welt, in vielen Ländern kennen uns hundert Prozent der Menschen. Die Marke ist das wichtigste Gut unseres Unternehmens. Das haben wir 2009 erkannt, als wir unsere Firma nach der zweiten Insolvenz umstrukturiert haben. Wir haben uns erst einmal gefragt, was die DNA unserer Marke ist, wofür Polaroid überhaupt steht.

Und?

Wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass die Menschen Polaroid mit Spaß verbinden, damit Erlebnisse miteinander zu teilen. Und mit einfacher Bedienbarkeit und einem günstigen Preis. Dann haben wir Produkte gesucht, die den Konsumenten von heute ansprechen.

Trotzdem klingt Polaroid immer nach etwas, das die Generation unserer Eltern gut fand. Polaroid hat so eine Nostalgie, einen etwas verblichenen Charme.

Genau das hat doch unsere Marke so cool gemacht. Vor allem Teenager wollen unsere Sofortdruck-Kameras kaufen, die Generation Z, also Leute, die 19 Jahre alt sind oder noch jünger. Für die ist das wie Zauberei, wenn das Foto aus der Kamera herauskommt. Sie sind in eine digitale Welt geboren worden, in eine Welt voller Touchscreens, Tabletcomputer und Smartphones. Die finden Polaroid hip, cool und retro. Wir sind eine der ganz wenigen Marken, die T-Shirts bei Urban Outfitters und Forever 21 verkauft. Kids sind bereit, ein T-Shirt mit unserem Logo zu kaufen!

Polaroid-Chef Scott Hardy.

(Foto: Simon Dawson/Bloomberg)

Und diese Kids kaufen noch eine richtige Kamera? Die machen doch Fotos mit ihren Smartphones und stellen sie auf Facebook oder in eine Foto-App wie Instagram. Wenn sie wollen, können sie mit dem Smartphone die Fotos so überarbeiten, dass sie aussehen, als seien sie mit einer alten Polaroid aufgenommen worden.

Natürlich kommt es darauf an, wofür die Leute die Kameras verwenden wollen. Stellen Sie sich eine Abschlussfeier, eine Hochzeit oder Geburtstagsparty vor, wo die Leute den Moment festhalten wollen. Sie besorgen sich Sofortbild-Kameras, verteilen sie auf den Tischen, drucken die Fotos aus und hängen sie gleich bei der Feier mit Reißzwecken an die Wand. Wir machen eine Menge Geschäft mit solchen Ereignissen. Es gibt auch Kids, die Fotos mit der Polaroid machen und ausdrucken, die Bilder künstlerisch nebeneinander arrangieren und dann ein Foto von all den Prints mit dem Smartphone machen. Das laden sie dann bei Instagram hoch. Es ist total hip, dass sie analoge Fotografie und nicht nur das Smartphone benutzen. Wir haben gerade eine Kamera vorgestellt, die Snap+, auf die man sogar Fotos übertragen kann, die man mit dem Smartphone gemacht hat. Die Kamera druckt sie dann aus.

Das klingt aber wie ein Geschäft für eine Nische. Wie viele Kameras verkaufen Sie?

Wir veröffentlichen keine Zahlen, wir sind eine private Firma. Aber das Geschäft wächst, im höheren zweistelligen Prozentbereich. Als wir die Snap-Kamera Ende 2015 zum ersten Mal in die Läden gebracht haben, waren wir weltweit ausverkauft. Das Geschäft läuft beachtlich. Beachtlich genug, damit wir eine Menge Geld in die Forschung und Entwicklung und in das Marketing für diese Geräte stecken.

Bauen Sie die Kameras selbst oder drucken Sie nur Ihren Markennamen auf Produkte, die jemand anders entwickelt und baut?

Teils, teils. Die Zink-Technik ist innerhalb von Polaroid geboren. Zink steckt hinter diesen fünf mal zehn Zentimeter großen Fotos, bei denen die Farbe nicht mehr verschmiert. Wir haben Hunderte Millionen Dollar ausgegeben, damit diese Technik funktioniert. Und wir designen die Kameras selbst, zusammen mit der Designfirma Ammunition in San Francisco, die auch die Beats-Kopfhörer entworfen hat.

. . . die hippen Kopfhörer, die der Rapper Dr. Dre auf den Markt gebracht hat und die Apple im vergangenen Jahr für drei Milliarden Dollar gekauft hat.

Jetzt machen die unser Industriedesign. Produziert werden unsere Kameras dann von Auftragsfertigern, so ist das ja auch bei allen anderen, Apple zum Beispiel.

Zu Hochzeiten Ende der Siebzigerjahre hatte Polaroid mehr als 20 000 Mitarbeiter. Überall im Land gab es Fabriken.

Es ist gar nicht so leicht, den Unternehmer richtig ins Bild zu setzen.

(Foto: K. Werner)

Oh, die sind alle weg. Die Polaroid-Fabriken für den analogen Film sind alle geschlossen. Nur Polaroids Zink-Film-Fabrik gibt es noch, in North Carolina. Die Kameras, die ja sehr an das alte Polaroid erinnern, sind ja nicht das einzige, was sie her-stellen. Es gibt auch Polaroid-Fernseher und Polaroid-Smartphones.

Wieso eigentlich?

Wir machen eine Menge anderer Sachen. Das Smartphone ist nun einmal zur Kamera geworden, die Menschen nehmen es für ihre Schnappschüsse. Unsere Smartphones haben eine sehr gute Kamera. Es geht uns eben darum, die Dinge zu verkaufen, die die Konsumenten wollen und brauchen. Wir sehen uns selbst eher als Kuratoren für Erfindungen. Wir bringen Produkte von anderen Partnern auf den Markt, unter unserer Aufsicht und Anleitung.

Die Marke Polaroid passt zu Fernsehern?

Wir haben großen Erfolg damit. Wir sind eine der führenden Fernseher-Marken rund um die Welt, in Großbritannien sind wir die Nummer vier oder fünf.

Beschäftigen Sie sich viel mit der großen Geschichte Ihrer Firma? Haben Sie aus den Fehlern gelernt, die das Unternehmen fast ruiniert hätten?

Eine Sache, die ich gelernt habe, ist dass man immer die Trends beobachten muss. Man kann sich nicht gegen die Trends wehren. Wenn der Konsument in eine bestimmte Richtung läuft, kann man nicht ewig an dem festhalten, was man bislang macht. Man muss in die Zukunft schauen, voraus, nicht zurück, nicht in den Rückspiegel. Was will der Verbraucher? Was kauft er? Der alte Polaroid-Konzern steckte fest. Er hat versucht, die Welt der digitalen Bilder abzuwehren, obwohl er eigentlich Pionier darin war. Polaroid war einer der ersten Erfinder der Digitalkamera, wussten Sie das? Aber damals hat Edwin Land, der Gründer, das eher als einen Weg gesehen, um sein Sofortbild-Geschäft zu beschützen, und nicht wirklich als die Zukunft. Man muss merken, was im Markt los ist und auch mal nach draußen schauen.

Und wie machen Sie das?

Man muss eine Menge Marktforschung betreiben. Man braucht ein gutes Team, und viele gute Agenturen, die für einen arbeiten. Man muss bescheiden bleiben. Es ist leicht für Unternehmen, die eine Art Monopol haben, sehr introspektiv zu werden, immer in sich hinein zu schauen, statt nach draußen. Man muss sich immer verändern.

Die Umstellung muss schwer gewesen sein.

Wir haben damals gelernt, dass man sehr ehrlich zu sich sein muss und herausfinden muss, wer man überhaupt ist. Und was man hat. Dann muss man um diese Selbstfindung herum sein Geschäft neu aufbauen. Ich glaube, wir haben diese Umstellung gut geschafft, wir haben jetzt dieses Unternehmen, das in 100 Ländern verkauft. 60 Prozent unserer Umsätze kommen von außerhalb der USA, wir sind also nicht von unserem Heimatmarkt abhängig, wo wir schon immer waren. Wir haben ein breites Netzwerk an Partnern, die unsere Produkte auf den Markt bringen. Wir haben ein gesundes Geschäft, das wächst.

Wie läuft es in Deutschland?

Deutschland ist ein harter Markt, mit einem harten Konkurrenzkampf. Die Kaufentscheidungen der Händler werden anders getroffen als in anderen Ländern. In den USA trifft ein Einkäufer eine Entscheidung und alle Filialen bekommen das Produkt. Bei Media-Markt und den anderen dagegen gibt ein Einkäufer eine Empfehlung aus, aber der Manager jeder einzelnen Filiale kann selbst entscheiden. Das ist eine Herausforderung.

Zwei Mal pleite

1937 gründete der amerikanische Wissenschaftler und Erfinder Edwin Land das Unternehmen. Die erste Sofortbildkamera kam Weihnachten 1948 auf den Markt, sie konnte ein Foto in weniger als einer Minute entwickeln und wurde zum Partyknüller. Als der 70-jährige Land 1980 als Firmenchef zurücktrat, war Polaroid zu einem 1,4 Milliarden Dollar-Unternehmen gewachsen.

Dann aber verpasste die Firma den Übergang zur Digitalfotografie, obwohl Polaroid eine der ersten Digitalkameras erfunden hatte.

2001 rutschte Polaroid in die Insolvenz. Fast die komplette Firma und die Marke wurde an eine Bank verkauft, die ein neues Unternehmen gründete, die Polaroid Corporation. Das gab die Produktion der alten Polaroid-Kameras und des Spezialfilms auf und konzentrierte sich auf Digitalkameras. 2008 geriet es wieder in Not, vor allem, weil es in einen Betrugsskandal um den Investor Tom Petters verwickelt war, der nun bis 2052 im Gefängnis sitzt. Polaroid meldete erneut Insolvenz an, wurde zerschlagen. Große Teile der Firma übernahmen Finanzinvestoren, ein anderer Teil gehörte nach wie vor den Insolvenzgläubigern. Vor einem Jahr gelang Polaroid-Chef Scott Hardy ein Durchbruch: Die Pohlad-Familie investierte 70 Millionen Dollar und kaufte die Mehrheit, sie zählt zu den reichsten Familien in Minnesota, dem Bundesstaat, in dem Polaroid sitzt. Den Pohlads gehört auch das Baseball-Team Minnesota Twins. Kathrin Werner

Also keine großen Erfolge?

Wir haben im Moment ein paar gute Treffen mit wichtigen deutschen Händlern, weil wir wirklich in den Markt hinein wollen. Bislang hatten wir bessere Erfolge in Großbritannien und Frankreich, jetzt wollen wir uns sehr darauf konzentrieren, wie wir in Deutschland wachsen können.

2010 hat es ziemlich Wellen geschlagen, dass Sie die Pop-Sängerin Lady Gaga angeheuert haben. Was ist eigentlich mit Lady Gaga und Ihnen passiert?

Wir haben unsere Partnerschaft vor ein paar Jahren beendet. Es war eine große Erfolgsgeschichte.

Haben Sie sie eigentlich fest angestellt? Sie hatte ja einen Management-Titel: "Creative Director". Was bedeutete das, saß sie bei Vorstandssitzungen dabei?

Bei Vorstandssitzungen jetzt nicht gerade, es war eher eine kreative Zusammenarbeit für ein paar Produkte. Die sind auch auf den Markt gekommen. Zum Beispiel ein mobiler Drucker, der GL10. Es hat eine Menge Spaß gemacht, das war eine interessante Zeit für uns. Ich glaube, das hat sich für beide Seiten gelohnt. Wir sind damals gerade aus der Insolvenz aufgetaucht und haben versucht, wieder relevant zu werden. Und sie hat uns da Anschub gegeben. Für sie war es auch gut, mit einer coolen Marke verbunden zu sein.

Nun zum Schluss noch mal die Frage: Passiert es Ihnen noch, dass Sie auf Partys erst mal erklären müssen, dass es Polaroid überhaupt noch gibt?

Es passiert schon noch, aber seltener. Sehr viel seltener. Wir sind zurück, wir sind wirklich zurück. Wir sind durch diese schwierige Zeit gegangen und sind jetzt flexibler und schneller. Und stärker.

Scott Hardy, 44, ist seit 2004 bei Polaroid und hat sich dort schnell nach oben gearbeitet. Seit 2012 ist er President und Chief Executive Officer, also gleichzeitig Vorstandschef und eine Art Vorsitzender des Verwaltungsrats, die Kombination ist in den USA üblich. Vor seiner Zeit bei Polaroid war der Betriebswirt Manager bei Dell und Intel. Er spricht fließend Chinesisch.