McDonald's in Not Schwer verdaulich

Viele Kunden wollen nicht mehr nur schnell und preiswert essen, sondern auch gesund.

(Foto: Bloomberg)

McDonald's war einmal eine Geldmaschine. Doch das Geschäftsmodell hat sich kaum verändert, die Welt aber schon. Nun ist die Fastfood-Institution in Not. Ist es schon zu spät für sie?

Kommentar von Caspar Busse

Die Dimensionen dieses Konzerns sind schon gewaltig: Weltweit ist McDonald's mit 36 000 Restaurants in mehr als hundert Ländern vertreten, davon fast 1500 in Deutschland. Die Hamburger-Kette beschäftigt insgesamt 1,8 Millionen Menschen. Nahezu überall auf der Welt gibt es heute McDonald's - immer in der fast gleichen Qualität und mit dem fast gleichen Angebot. 1940 eröffneten die Brüder Richard und Maurice McDonald den ersten Burgerladen in Kalifornien. Heute ist McDonald's nicht nur die mit Abstand größte Restaurantkette der Welt, es ist auch eine Institution.

Doch die Geschäfte laufen schon lange nicht mehr. Jetzt, im 75. Jahr des Bestehens, ist das Unternehmen in einer Krise. Der Umsatz sinkt immer weiter, zuletzt um sieben Prozent, der Gewinn noch stärker, um 20 Prozent, die Investitionen werden gekürzt - eine verhängnisvolle Abwärtsspirale. Der 51-jährige Geschäftsführer und Präsident Donald Thompson muss nun nach nicht einmal drei Jahren im Amt seinen Posten räumen. Ob sein Nachfolger die schnelle Wende schaffen kann, ist fraglich. Denn McDonald's hat es schon lange versäumt, auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. Das Geschäftsmodell ist im Grundsatz noch immer das gleiche wie vor Jahrzehnten, die Welt ist aber eine andere geworden. Ein viel schnelleres Gegensteuern wäre notwendig gewesen. Ist es jetzt schon zu spät?

Die Kunden wollen etwas anderes

Die Zeit der internationalen Systemgastronomie nach dem Vorbild von McDonald's ist jedenfalls vorbei. Das spüren auch andere, der Konkurrent Burger King zum Beispiel, auch Pizza-Hut und Kentucky Fried Chicken. Den Globus mit den immer gleichen Restaurants zu überziehen, ist kein zukunftsfähiges Geschäft mehr. Viele Kunden wollen inzwischen etwas anderes, sie wollen immer öfter Individualität und Abwechslung.

Und sie achten auf Qualität, gerade auch beim Essen. Eklatante Hygienemängel wie zuletzt bei Burger King in Deutschland, Ekelfleisch-Skandale und langwierige Diskussionen über die Umweltverträglichkeit der Produkte verderben den großen Burger-Ketten nachhaltig das Geschäft.

Dazu kommt das zunehmende Gesundheitsbewusstsein vieler Kunden. Sie wollen nicht mehr nur schnell und preiswert essen, sondern auch gesund. All das sind Gründe dafür, dass das Prinzip McDonald's, die Systemgastronomie alter Prägung also, nicht mehr funktioniert. Dafür entstehen viele kleine Ketten, oft regional verankert oder spezialisiert auf Trends, ob in den USA, in Deutschland oder woanders auf der Welt. Sie bieten Salate, alle Arten von Sandwiches oder anderes an, das oft mit erstaunlichem Erfolg. Überall entsteht eine neue Systemgastronomie, viel kleiner als die des US-Konzerns natürlich, die aber in die Lücken stößt, die durch die Krise von McDonald's entsteht. All das trägt zum schleichenden Niedergang der Burger-Kette bei.

Mieses Image

McDonald's stand viele Jahrzehnte für "billig und ungesund". Und dieses Image hat die Burger-Kette bis heute nicht ablegen können. Vieles haben die Manager versucht, so wurde die Werbung umgestellt, die Produktpalette erweitert. Es gibt schon lange Salate, Wraps, Milch oder Apfelsaftschorle, auf den Produkten stehen ausführliche Informationen über Nährwerte und Zutaten - aber all das konnte das Image von McDonald's nicht grundsätzlich ändern. Der alte Ruf hängt dem Unternehmen heute noch an. Selbst in aufstrebenden Ländern wie China, wo McDonald's lange noch als Statussymbol aus der westlichen Welt galt, macht sich das inzwischen bemerkbar.

Es war wirklich gigantisch: Jedes Jahr wurden immer neue Filialen in immer neuen Ländern eröffnet - 1971 gab es das erste deutsche Restaurant in München - , und damit wurden der Umsatz, der Gewinn und der Börsenkurs immer weiter nach oben getrieben. Es war eine riesige Geldmaschine über Jahrzehnte. Möglich wurde das durch ein globales Franchisekonzept: McDonald's steht in Wirklichkeit für Hunderte einzelne Unternehmen, die alle nach demselben System funktionieren. Die Zentrale in den USA ist der Lizenzgeber, die operativen Geschäfte werden vor Ort betrieben. Der einzige Grund, warum Hamburger verkauft würden, sei die Tatsache, dass diese am meisten Gewinn abwerfen, den die Restaurantbetreiber dann an die Zentrale abführen, soll der erste McDonald's-Boss gesagt haben. Aber das reicht schon lange nicht mehr. Der neue Chef von McDonald's muss sich etwas einfallen lassen - und das schnell. Eine gute Nachricht gibt es immerhin für ihn: Die Menschen müssen essen - und das in der Regel mehrmals am Tag.