Interview mit Werber Amir Kassaei "Wir haben zu viel heiße Luft verkauft"

Er gilt als Enfant terrible der Marketingbranche: Amir Kassaei über den Untergang der Werbung, seine Forderung nach Kreativen in Unternehmensvorständen - und seine Erfahrungen als Kindersoldat.

Interview: Angelika Slavik

Wo er ist, gibt's Krach: Seit Januar ist Amir Kassaei der beste Kreative der Welt, findet zumindest die New Yorker Branchenbibel The Big Won - und der gebürtige Iraner ist nicht der Typ, der sich gegen diese Bezeichnung wehren würde. Mit seiner Werbeagentur DDB betreut er Kunden wie Volkswagen, McDonald's oder Reebok. Radikal in Ansichten und Sprache mutet Kassaei seinen Kollegen einiges zu: Nicht die Banker, die Werber seien schuld an der Krise, sagt er. Denn die hätten zum sinnlosen Konsum angestiftet. Zum Gespräch in einem Münchner Innenstadt-Café chauffiert ihn ein Freund: Auto fahren kann Kassaei nicht.

SZ: Herr Kassaei, Volkswagen ist der vielleicht wichtigste Kunde Ihrer Werbeagentur DDB - sollten Sie da nicht wenigstens einen Führerschein haben?

Amir Kassaei: Als ich jung war, hatte ich kein Geld dafür, später hatte ich keine Zeit. Aber wenn man genügend Vorstellungskraft hat, dann ist das kein Problem. Das funktioniert. Ziemlich gut sogar.

SZ: Weil es beim Verkaufen ohnehin nur auf die richtige Verpackung ankommt?

Kassaei: Früher war das so, aber das ist vorbei. Durch die Digitalisierung wissen die Menschen heute viel mehr als früher über die Produkte, die ihnen angeboten werden. Man kann die Kunden heute nicht mehr verarschen. Ein schlechtes Produkt hat es heute viel schwerer, einen Markt zu finden. Und das ist auch gut so.

SZ: Aus Sicht des Werbers müssten Sie das doch eigentlich schlecht finden.

Kassaei: Nein, denn das System funktioniert nicht mehr, wie die aktuelle Wirtschaftskrise zeigt. Wir schimpfen immer alle auf die Banker, aber die Wahrheit ist: Die Marketing-Leute haben die viel größere Verantwortung. Denn die Wurzel dieser Krise liegt ja eigentlich im Konsum: Wer hat denn jahrelang den Amerikanern erzählt, dass sie sich über Konsum definieren sollen? Genau, wir waren es. Also sind wir mindestens mitschuldig, nicht nur Lehman Brothers oder Goldman Sachs.

SZ: Sie wirken nicht, als hätten Sie ein schlechtes Gewissen.

Kassaei: Nein, aber darum geht es auch gar nicht. Ein Grund dafür, dass das System nicht funktioniert, ist, dass wir zu viel heiße Luft verkauft haben. Die meisten Unternehmen haben aufgehört, langfristig über sinnvolle Dinge nachzudenken, weil sie dachten, man kann ohnehin jeden Blödsinn durch das richtige Marketing verkaufen.

SZ: Und das ändert sich jetzt?

Kassaei: Das muss sich ändern. Unternehmen, die das nicht kapieren, werden untergehen - egal, wie groß oder wichtig sie jetzt noch erscheinen mögen. In der Krise haben viele Menschen angefangen darüber nachzudenken, was sie eigentlich wirklich wollen, was sie brauchen und was ihnen wirklich wichtig ist. Diese Bewegung hat erst begonnen, aber sie wird stärker, das ist unausweichlich. Es geht nicht mehr darum, möglichst viel von allem zu besitzen. Es geht darum, die Dinge zu haben, die einem das Leben tatsächlich leichter, besser oder effizienter machen. Man könnte auch sagen: Die Leute haben keinen Bock mehr auf Schrott, und wenn er von der Werbung noch so hübsch verpackt ist.

SZ: Macht das die Werbeagenturen dann nicht überflüssig?

Kassaei: Natürlich, Werbung im klassischen Sinn ist eine sterbende Branche. Deswegen müssen die Kreativen ein neues Selbstverständnis entwickeln, sie müssen den Firmen ein viel breiteres Spektrum an Beratung anbieten, als Unternehmer denken und Kreativität ganz anders leben. Wir müssen die Stärken von Firmen wie McKinsey mit dem Talent der Kreativen verbinden, um echte Innovationen zu produzieren.

SZ: Mit diesen Ideen haben Sie sich bei Ihren Kollegen nicht unbedingt beliebt gemacht.

Kassaei: Das wollen die nicht hören, das ist mir schon klar. Aber die Wahrheit ist: Wer sich nicht verändern will, wird untergehen. Unternehmen müssen auf Herausforderungen reagieren, die nicht immer im Bereich von Marketing und Kommunikation zu lösen sind. Die man substantieller angehen muss. Wenn man aber als Werber abgestempelt ist, dann sitzt man meist gar nicht mit am Tisch, wo diese Dinge entschieden werden. Dabei bräuchte man genau dann kreative Köpfe. Deshalb müssen die Kreativen ihr Selbstverständnis verändern.

SZ: Inwiefern?

Kassaei: Sie müssen ihre Kompetenzen verbreitern. Die Vorstände von Konzernen werden dich nur ernst nehmen, wenn du mit ihnen auf Augenhöhe diskutieren kannst. Kreativ talentiert zu sein, reicht also nicht mehr. Man muss künftig auch wirklich Ahnung haben. (Lacht.) Das bedeutet natürlich eine Menge Arbeit für die Branche, und darauf haben nicht wirklich alle Lust.