Umdenken von Abercrombie & Fitch: Schmales Geschäft mit den Coolen

Mode, nur für die coolen Kids: Models des Modeunternehmens Abercrombie & Fitch in Hamburg. (Foto: dpa)

Bisher hatte Abercrombie & Fitch Damenmode nur bis Größe 38 im Angebot. "Die Fetten" seien als Zielgruppe nicht interessant, erklärte Firmenchef Jeffries vor sieben Jahren. Nun schwenkt er um - aber nicht aus Einsicht.

Vielleicht sind sieben Jahre eine zu lange Zeit für eine Entschuldigung. Mike Jeffries hat es versucht, nachdem er mit seinem legendären Interview Anfang 2006 sein Unternehmen in ein PR-Desaster stürzte: "In jeder Schule gibt es coole und beliebte Kinder und solche, die nicht so cool sind. Wir sind ganz offen hinter den Coolen her. Wir wollen das attraktive All-American-Kid, das gut drauf ist und viele Freunde hat", sagte der Chef der Klamottenkette Abercrombie & Fitch damals. Es gebe einfach Leute, die in Abercrombies Jeans und Pullis nichts zu suchen haben, so Jeffries. Wer jeden als Zielgruppe habe, auch "die Fetten", der sei für niemanden so richtig interessant. "Sind wir ausgrenzlerisch?", fragte Jeffries. "Absolut."

Seither hat Jeffries, inzwischen 69 Jahre alt, seinem Unternehmen beim Niedergang zugeschaut. So richtig cool ist Abercrombie schon lange nicht mehr, vor allem nicht im Heimatmarkt Amerika. Die "Millennials", wie man die Generation mit den Geburtsjahrgängen zwischen 1980 und etwa 1995 nennt, finden Ausgrenzung nicht mehr cool. Exklusivität zählt nicht mehr viel, sondern Inklusivität: Das Internet ist für alle da, und so sollen es auch Klamotten sein.

Sieben Jahre später also rudert Jeffries nun zurück. Im Mai dieses Jahres schrieb er bei Facebook, dass sein Zitat aus dem Zusammenhang gerissen sei und es ihm leidtue, dass sich Leute von der Interpretation seiner Worte - merke: nicht der Worte selbst - angegriffen gefühlt hätten. Er sei eigentlich gegen Diskriminierung, auch gegen die wegen Körperumfangs. "Wir interessieren uns für die breite Gesellschaft, in der wir uns bewegen", sagte er. So richtig geglaubt hat ihm das keiner.

Jung, durchtrainiert, glatt rasiert

Jetzt legt das Unternehmen noch einmal nach. Bislang konnten Frauen in den Abercrombie-Geschäften nur Klamotten bis zur amerikanischen Konfektionsgröße zehn kaufen, das entspricht in Deutschland in etwa der Größe 38 - oder "Large", je nach Kleidungsstück. Bei Männern gab es auch größere Kleidung, damit die Muskelpakete der Football-Spieler Platz finden. Das ändert sich nun. Von kommendem Frühjahr an will Abercrombie eine breitere Produktpalette und größere Größen für Frauen auf den Markt bringen.

Allein, es ist nicht die Reue, die Jeffries zum Umschwung bewegt. Es ist die Not. Im dritten Quartal sank der Umsatz um zwölf Prozent auf knapp mehr als eine Milliarde Dollar. Es war der siebte Rückgang in Folge. Auch für das laufende vierte Quartal - also im wichtigen Weihnachtsgeschäft - rechnet Abercrombie mit einem Rückgang "im niedrigen zweistelligen Prozentbereich". Das Unternehmen musste die Gewinnprognose für das Gesamtjahr auf 1,40 bis 1,50 Dollar je Aktie von 3,15 bis 3,25 Dollar senken. Der Aktienkurs ist seit Jahresanfang um fast 30 Prozent eingebrochen.

Jeffries Vertrag läuft im Februar ohnehin aus. Ob er einsieht, dass er gehen muss, ist noch unklar. "Ich werde hier sein", sagte Jeffries erst in der vergangenen Woche. "Ich stecke voller Energie angesichts all unserer Möglichkeiten." An der Wall Street mehren sich die Stimmen, die einen früheren Abgang fordern. "Die Firma ist komplett beschädigt", sagt Brian Sozzi, der Chef der Finanzberatungsfirma Belus Capital Advisors. "Die Teenie-Kunden haben sich abgewendet." Und schuld daran sei allein Jeffries, er habe die Bodenhaftung verloren. "Er sollte auf der Stelle gehen. Die Firma braucht einen Chef, der von außen kommt." Jeffries und sein Schönheitsideal haben das Unternehmen geprägt - aber sich nicht mit der Gesellschaft gewandelt.

Nur coole Typen wollte Jeffries für sich arbeiten lassen. Das bedeutet für ihn vor allem: jung, durchtrainiert, glatt rasiert - und weiß. Er selbst sieht übrigens auch in etwa so aus - nur in einer gealterten Version: stets in Jeans und Flipflops, die Haare blondiert, Zahnpastalächeln, Schönheits-OP-Lippen, keine Falte im Gesicht. Heute brockt Abercrombie Jeffries Ideal immer wieder Ärger ein. Im September hat sich das Unternehmen auf einen Vergleich eingelassen und zahlt nun 71.000 Dollar an zwei Muslima, die entlassen wurden oder erst gar keinen Job bekamen, weil sie Kopftücher trugen.

Proteste gegen Luftverschmutzung

Eine andere durfte nur in den hinteren Räumen arbeiten, weil sie eine Armprothese hat - sie bekam ebenfalls vor Gericht recht. Vertreter von Minderheiten beschweren sich, dass auffällig wenige Abercrombie-Models schwarz oder asiatisch sind. Jeffries' Konzern ist nicht nur gegen Kopftücher und Prothesen, sondern erwartet von Mitarbeitern auch, dass sie stets nach dem unternehmenseigenen Parfum riechen. Männliche Angestellte dürfen nur frisch rasiert zur Arbeit erscheinen, sogar die Art der Unterhose schreibt Jeffries vor.

Abercrombie-Geschäfte sind stromlinienförmig, überall gleich - und stark parfümiert. Der süßliche Geruch des A&F-Parfüms "Fierce" ("leidenschaftlich") hängt über der Straße. In New York protestierten bereits Umweltschützer vor dem Flagship-Store gegen die Verschmutzung der Luft, in Hamburg und München beklagten sich die Nachbarn. In Deutschland hat das Unternehmen außerdem Ärger wegen der Arbeitsbedingungen. Bei der Tochtermarke Hollister musste der Betriebsrat kürzlich erstreiten, dass die Mitarbeiter ohne Begleitung von Vorgesetzten auf die Toilette gehen dürfen.